Publirreportajes VS artículos patrocinados: ¿cuáles son las diferencias? ¿Cuál es la palanca de comunicación digital más eficaz?

¿Sabes cuándo se convierte el contenido editorial en un mensaje publicitario? La respuesta: cuando se utiliza la publicidad nativa. Este enfoque consiste en producir contenidos publicitarios perfectamente integrados con el sitio en el que van a publicarse. ¿Qué ventaja te ofrece? Que es mucho más eficaz que los banners publicitarios tradicionales: un 53% de los internautas prefiere los formatos nativos y un 48% retiene más fácilmente una marca si está asociada a una experiencia publicitaria positiva (IAB France), pero en este ámbito, todavía se siguen confundiendo con excesiva frecuencia dos formatos: el artículo patrocinado y el publirreportaje. Para aclarar esta confusión (y ayudarte a elegir el formato nativo más eficaz para tu comunicación digital), Paper Club te ofrece una comparación detallada: ¡publirreportajes VS artículos patrocinados!

Publirreportajes VS artículos patrocinados: definiciones

¿Por qué a menudo se confunden los publirreportajes y los artículos patrocinados? ¿Cuál es la diferencia entre un formato publicitario y otro? Antes de entrar en el debate (publirreportajes VS artículos patrocinados), nos será útil entender bien de qué estamos hablando.

El publirreportaje: un contenido ante todo publicitario

El publirreportaje, o artículo publicitario, no es un formato publicitario reciente: ha tenido (y sigue teniendo) un gran éxito para la prensa escrita. Es un tipo de contenido que se ha adaptado a los retos de la web convirtiéndose en una palanca de comunicación digital en toda regla.

Se denomina «publirreportaje» porque este contenido editorial adopta la forma de un reportaje periodístico, utilizando algunos de sus códigos (el realismo de la descripción, el hecho de dar la palabra a los expertos, etc.) mezclándolos con los de un formato publicitario clásico, aunque siempre adaptándose a las exigencias del medio que va a publicarlo. Por esta razón, este tipo de contenido recibe el nombre de publicidad nativa: en cuanto a su diseño (maquetación, colores, disposición de los elementos, etc.), se mimetiza con el medio que lo alberga, al tiempo que pretende ser informativo y no intrusivo.

Pero este reportaje no es realmente un reportaje: su objetivo es poner de relieve un producto, un servicio o una marca, mostrar sus características y las ventajas que ofrece. En resumen: el objetivo es vender. Por tanto, el publirreportaje es ante todo un mensaje publicitario, un anuncio camuflado, mientras que el artículo patrocinado es sobre todo un contenido. En este sentido, se aleja del contenido editorial básico publicado por el sitio en cuestión, ya que adopta un lenguaje formateado y orientado al marketing, más parecido a un comunicado de prensa. Por lo tanto, sólo es parcialmente nativo.

El artículo patrocinado: un contenido editorial más que una publicidad

Considerado como una publicidad nativa, el artículo patrocinado puede considerarse un publirreportaje en el sentido más amplio del término. De hecho, contiene algunas de las características de este formato publicitario: contenido creado desde cero para un propósito específico, que replica el diseño del sitio en el que se publica, de tal modo que los internautas no puedan notar fácilmente la diferencia (aunque el artículo patrocinado, al igual que el publirreportaje, debe llevar una mención que indique su naturaleza de tal en el sitio anfitrión).

Este formato también se centra en una marca, una empresa, un producto o un servicio, pero debe, sin por ello renunciar a difundir su mensaje publicitario, respetar las prescripciones impuestas por el editor en términos de línea editorial, tema, estilo y forma. Entonces, ya no se trata simplemente de «mimetizar» el aspecto visual de un sitio para publicar un contenido que se integre perfectamente, sino también de apropiarse de la «forma» en que está escrito el resto del contenido, a fin de que el artículo se adapte perfectamente a su entorno. Tenga en cuenta que estas condiciones también pueden incluir instrucciones concretas sobre la inserción de enlaces o elementos visuales, la elección de palabras clave o el número total de palabras que no se podrá superar.

Un redactor experimentado, que puede trabajar para el sitio web o para el blog influyente en el que se va a publicar el artículo, por medio de intermediario como una plataforma de inbound marketing o una agencia especializada en publicidad (¡eso es precisamente lo que hace Paper Club!), se encarga de escribir el artículo. En ambos casos, las prescripciones deben respetarse estrictamente. A veces, el editor acepta dar al redactor total libertad para crear el contenido, pero con la condición de que él mismo se encargue de hacer las correcciones necesarias.

Aunque se denomine «artículo» patrocinado, este tipo de contenido editorial puede adoptar de hecho diferentes formas: entrada de blog, artículo periodístico, informe, infografía, libro blanco, caso práctico, etc.

Publirreportajes VS artículos patrocinados: las diferencias entre estos dos formatos de publicidad nativa

El duelo entre publirreportajes y artículos patrocinados se da entre dos tipos de contenidos editoriales que se parecen en muchos aspectos: ambos son formatos de publicidad nativa que se integran en la plataforma de publicación. No obstante, las propias denominaciones ya sugieren algunas diferencias notables que a continuación exploraremos en profundidad.

El grado de integración del contenido editorial

La primera diferencia importante en esta comparación entre publirreportajes y artículos patrocinados es el grado de integración con el sitio web anfitrión. En este aspecto, el artículo patrocinado va mucho más allá que su predecesor al buscar una mimetización perfecta con el resto del contenido editorial publicado por el editor. Este contenido publicitario busca integrarse completamente en el fondo, respetando tanto la disposición gráfica como la línea editorial del medio en cuestión. La ilusión debe ser perfecta: sin la indicación «artículo patrocinado» o «en colaboración», que debe aparecer obligatoriamente en la parte superior del contenido, el internauta sería completamente incapaz de distinguirlo de otros contenidos publicados en el sitio.

Este carácter camaleónico presenta una clara ventaja: permite anular la respuesta negativa refleja de los internautas ante cualquier forma explícita de publicidad. Tal y como señalan las cifras recogidas por IAB France en su estudio sobre la publicidad nativa, los consumidores rechazan intensamente la dimensión intrusiva del formato publicitario clásico : el 95% de los internautas no desea ser interrumpido por un anuncio durante su navegación, y el aumento en la instalación de Adblocks ha alcanzado casi el 40% en todo el mundo..

Además, el uso de un artículo patrocinado evita el fenómeno de la «banner blindness», que hace que los internautas ignoren o ni siquiera vean realmente los banners publicitarios y otros vídeos «pre-roll» que afectan la experiencia del usuario en la web. Sin embargo, frente a un contenido editorial de calidad, que ciertamente lleva un mensaje publicitario pero que está idealmente integrado en el sitio que están visitando, los internautas se ven inclinados a pensar que se trata efectivamente de un contenido propio de la publicación o, si identifican el artículo patrocinado como tal, a sentirse más tolerantes debido a la autenticidad del artículo y el valor añadido que les propone.

La elección de los soportes de publicación

Independientemente del objetivo del contenido publicitario (como en cualquier acción de comunicación digital), el anunciante intentará publicarlo en sitios influyentes capaces de aumentar su visibilidad.

En este punto, encontramos otra diferencia notable entre los publirreportajes y los artículos patrocinados: la elección de los medios de comunicación no responde a los mismos criterios.

Un publirreportaje es sobre todo un formato publicitario, y su integración en el sitio es fundamentalmente visual: el anunciante no debe preocuparse por la coherencia temática. Un contenido sobre el rendimiento de un nuevo tractor agrícola puede publicarse en un influyente blog sobre economía (a partir de un interesante vínculo temático entre ambas cosas). En la prensa, esta desconexión entre temas es aún más pronunciada: puede que no haya ninguna relación vínculo entre el medio y el contenido del publirreportaje.

En cambio, el artículo patrocinado debe seguir la línea editorial del sitio anfitrión: debe estar alineado con los temas que publica normalmente. Por lo tanto, no es suficiente elegir sitios influyentes para alojar el artículo, sino que hay que asegurarse de que el contenido propuesto es coherente con los temas que suele tratar el medio en cuestión.

El artículo patrocinado: un trato en el que todos ganan

Otra distinción determinante entre los publirreportajes y los artículos patrocinados es la identidad del autor del contenido publicitario. Como ya habrá entendido a partir de nuestras descripciones anteriores:

• El publirreportaje es escrito por la propia marca;
• Un redactor experimentado escribe el artículo patrocinado; este escritor puede trabajar para el sitio web de destino o para un intermediario (esto también explica por qué el precio de un artículo patrocinado es más elevado que el de un publirreportaje: hay que pagar tanto al sitio web de destino como al redactor).

Por lo tanto, quien redacta el artículo es un especialista que domina tanto los códigos del medio como los intereses del anunciante y que se ocupa simultáneamente de transmitir un mensaje publicitario y de ofrecer un contenido de gran valor añadido para los internautas, pero también para el sitio de destino, que no aceptará publicar cualquier cosa, escrita de cualquier modo.

Quizás no te parezca gran cosa, pero de hecho esta diferencia lo cambia todo. Al escribir sus propios contenidos, una marca se limita a seguir una línea de marketing: quiere presentar un producto o un servicio, o hablar de sus novedades, sin aportar necesariamente nada a sus lectores. En cambio, la misión del redactor experimentado es muy distinta: debe producir contenidos que tengan influencia (susceptibles de convertirse en virales y de ser compartidos en las redes sociales) y que al mismo tiempo aporten valor al medio de publicación.

A un webmaster, por ejemplo, la publicación de un post patrocinado debe permitirle ganar visibilidad, posicionarse en un buscador o rentabilizar su blog. Se trata, por tanto, de un acuerdo en el que todos ganan, lo que exige apostar por contenidos verdaderamente cualitativos. Como resultado, el contenido aprovecha la credibilidad del sitio o del blogger que lo publica y que, en el contexto del marketing de influencia, actúa como líder de opinión en su campo.

Es en este sentido que es interesante utilizar un intermediario experimentado, como Paper Club, no sólo para garantizar la publicación de los contenidos, sino también para asegurar que éstos aborden los temas del sitio.

Publirreportajes VS artículos patrocinados: ¿cuál es la palanca más eficaz?

Estas diferencias, reveladas por la comparación entre los publirreportajes y los artículos patrocinados, significan que estos dos tipos de contenidos responden a objetivos diferentes. La cuestión, pues, no estriba tanto en saber qué contenido publicitario es más eficaz, sino cuál responde mejor a los objetivos de su comunicación digital.

Como ya hemos dicho, ambos son formatos de publicidad nativa. Pues si bien el motivo principal del publirreportaje es el mensaje publicitario, el artículo patrocinado tiene unas ambiciones mayores. El objetivo de este no se limita a promocionar un producto o servicio o presentar las últimas novedades de una marca, con el fin de generar ventas. Los contenidos patrocinados forman parte de una estrategia más con los siguientes objetivos:

• Ganar visibilidad,
• Posicionarse en uno (o varios) motores de búsqueda,
• Generar tráfico hacia el sitio web del anunciante,
• Aumentar la visibilidad,
• Crear expectación con un artículo viral (especialmente en el caso de una estrategia de redes sociales),
• Potenciar su referenciación natural mediante el netlinking.

Este último punto es indispensable. Los artículos patrocinados se usan a menudo para obtener un backlink de calidad, es decir, la publicación en un sitio de gran autoridad (blog influyente, sitio institucional, plataforma de información, etc.) de un enlace externo hacia una página concreta. Esto es aún más importante ya que los motores de búsqueda, cuando se interesan por los backlinks obtenidos por un sitio, se fijan en un indicador llamado «Trust Flow»: una puntuación de confianza que se basa en la calidad de sus enlaces.

Para cualquier anunciante que desee implementar una estrategia de netlinking, el uso de artículos patrocinados es una excelente manera de obtener backlinks de alta calidad y de construir un «perfil de enlaces» casi natural (con enlaces «dofollow» que permiten compartir «jugo SEO»).

En resumen, el artículo patrocinado se mantiene como la opción más relevante para la concienciación, la visibilidad y la obtención de enlaces entrantes de calidad.

Entonces, la mejor manera de producir artículos patrocinados de alto valor añadido sigue siendo confiar su redacción a una agencia editorial especializada como Paper Club. Aparte de redactar tu contenido editorial, identificamos blogs y sitios influyentes a partir de una base de datos que cuenta con más de 35.000 editores de todas las áreas temáticas. De este modo, ¡seguro que alcanzará tus objetivos!