Pubblicità nativa (native advertising): Cos’è? E perché è così efficace?

Il mercato della pubblicità digitale ha registrato un tasso di crescita annuale medio del 13% tra il 2013 e il 2019 in Francia, con entrate complessive stimate a oltre 6 miliardi di euro per l’anno 2020 (Osservatorio dell’epub, 25a edizione). Tra le varie forme di pubblicità online ce n’è una che spicca, con una crescita del 5% nel 2020: la pubblicità nativa. In forte sviluppo da una decina di anni, il native advertising si caratterizza per la sua capacità di adattarsi all’ambiente grafico, il che lo rende uno dei formati pubblicitari più temibili – e più apprezzati dagli inserzionisti. Di cosa si tratta esattamente e come funziona? Paper Club ti dice tutto, ma proprio tutto sulla pubblicità display nativa!

Cos’è una pubblicità nativa?

La pubblicità nativa, o native advertising, è uno dei formati pubblicitari digitali più popolari tra gli inserzionisti. Questa pubblicità display (comprende: online) ha la particolarità di mescolarsi con i contenuti editoriali del supporto su cui viene visualizzata, in modo tale che diventi difficile distinguerla dagli altri contenuti (organici, propri del sito web in questione, ecc.). Si parla allora di pubblicità integrata: essa si oppone alle altre forme di pubblicità tutte identiche e riconoscibili come tali.

In altre parole, la pubblicità nativa riprende i codici della pagina in cui appare (in termini di forma, design, posizione, tipografia, rapporto delle immagini…), giocando così in maniera camaleontica. Si «fonde» nell’ambiente, senza per questo liberarsi dei suoi componenti essenziali che ne fanno una pubblicità online, che ha lo scopo di incitare al clic: presenza visibile del marchio, utilizzo di immagini e video, pulsante Call-to-Action, link da cliccare, ecc.

Così, invece di avere un banner rosso in cima a una pagina web, il native advertising consente di visualizzare un annuncio o un articolo sponsorizzato all’interno del feed dell’utente. Per fare un’analogia, è un po’ come posizionare un prodotto al cinema, quando il personaggio principale guarda l’ora sul suo orologio Omega o fa ricerche sul suo computer Apple: tutto ciò sembra naturale ma a in realtà è stato studiato a tavolino per produrre pubblicità silenziosa.

Lo scopo del gioco? Garantire la continuità di navigazione dell’internauta proponendogli un annuncio il cui contenuto e la cui forma lo rendono indissociabile (o quasi) dai contenuti che consulta. E credeteci: in un momento in cui gli internauti rifiutano in massa i formati pubblicitari classici (il 41% delle persone con meno di 30 anni utilizzava un Adblock nel 2018, secondo IAB France), la buona integrazione di un annuncio in una pagina è una sfida strategica.

A volte la pubblicità nativa è considerata una forma di content brand. Noi di Paper Club crediamo che si tratti di due approcci molto diversi, poiché gli annunci nativi non sono orientati al brand. Tuttavia, una campagna di brand content può utilizzare pubblicità native.

In che modo appare un annuncio nativo?

Il native advertising non è una rivoluzione in sé: si tratta semplicemente di una continuazione sul web di formati pubblicitari integrati che sono sempre esistiti nelle riviste cartacee e nei giornali, come l’editoria e il reportage pubblicitario. La differenza deriva dal supporto (digitale) che offre molte possibilità di visualizzazione. Di fatto, la pubblicità nativa si trova generalmente…

• All’interno del feed dell’utente (in-feed editoriale, in-feed esterno, in-feed sociale – a seconda del tipo di supporto), tipicamente nel mezzo di una home page di un sito web o tra due post sui social network;
• In una pagina dei risultati di ricerca, ad esempio i link commerciali su Google che appaiono sopra i link organici, e che si differenziano solo da questi per la menzione «annuncio» posta davanti all’URL;
• Sotto forma di elenchi di prodotti in e-commerce (pubblicità promozionale);
• Sotto forma di un contenuto su misura (custom content) redatto dall’inserzionista o da un intermediario come Paper Club, e che ha il vantaggio di corrispondere molto esattamente alla linea editoriale del sito che lo pubblica (il contenuto è quindi segnalato come «articolo sponsorizzato»);
• All’interno di un altro contenuto, come un articolo (in-article), un’e-mail (in-mail) o un video (in-video);
• Sotto forma di moduli (widget) per raccomandare altri contenuti dello stesso sito o di terzi partner.

Quale posto occupa il native advertising?

Questo formato pubblicitario nativo pesa oggi per il 22% della pubblicità display globale e contribuisce alla sua crescita del 38% (IAB).

Come spiegare un tale successo? In primo luogo, con i cambiamenti di comportamento. Gli internauti utilizzano massicciamente adblock per sfuggire ai formati pubblicitari classici, sempre più invasivi e intrusivi, che disturbano la navigazione. E anche quando i banner vengono visualizzati, non potendo essere bloccati, la loro presenza è largamente ignorata – è il fenomeno del «banner Blindness», la capacità degli internauti di «non visualizzare» una pubblicità.

Inoltre, con l’evoluzione dei supporti, il consumo di contenuti digitali è diventato prevalentemente mobile, rappresentando oltre il 66% del mercato della pubblicità online. Uno schermo mobile offre meno spazio per i formati pubblicitari standard, che sono ancora più intrusivi rispetto a quelli desktop. Questo passaggio ha quindi richiesto un cambiamento di strategia.

Insomma, il posto occupato oggi dalla pubblicità nativa deriva da un’evoluzione inesorabile del modello pubblicitario: siamo passati da un modello intrusivo («push») a un modello rispettoso dell’utente («pull»).

Perché la pubblicità nativa è così efficace?

L’efficacia della pubblicità nativa si basa su due pilastri principali:

La capacità di adattarsi ai nuovi comportamenti degli utenti. Come accennato in precedenza, il native advertising è particolarmente efficace contro questo riflesso sviluppato dagli internauti, che permette loro di ignorare banner pubblicitari. Il «banner Blindness» è il frutto dell’abitudine: sappiamo che una pubblicità verrà visualizzata su una posizione chiave della pagina (nell’header, nella parte laterale…) e non prestiamo più alcuna attenzione. Solo la pubblicità nativa, ad esempio un annuncio in-feed o un articolo sponsorizzato, può andare contro questa abitudine: è meno facilmente identificata e, quando lo è, meno spesso rifiutata dagli internauti. Questo formato è anche meno filtrato dagli strumenti di blocco degli annunci.

La sua capacità di rispondere agli obiettivi strategici degli inserzionisti quando si tratta di rivolgersi al loro pubblico. Questo in termini di notorietà, considerazione o prestazioni.

Notorietà. Il native advertising permette di catturare meglio l’attenzione degli internauti: in media, una pubblicità nativa in-feed (integrata nei feed dei principali social network, ad esempio) è vista il doppio rispetto ad un banner alto, e l’internauta vi trascorre 3,6 volte più tempo. Ma è catturando l’attenzione degli obiettivi che un inserzionista aumenta le possibilità che il suo link venga cliccato o che il suo articolo sponsorizzato venga letto.

IMMAGINE: Tempo di attenzione degli internauti

(Fonte: IAB)

• Considerazione. I formati nativi sono anche più efficaci per coinvolgere il pubblico. Hanno un tasso di interazione superiore del 20-60% rispetto ai formati pubblicitari digitali tradizionali e un +15% di intenzione di acquisto dopo un clic. Inoltre, il 53% degli utenti di Internet preferisce visualizzare annunci nativi. (Cifre IAB.) Per non parlare del fatto che il native advertising offre un pubblico di qualità.
• Performance. È probabile che un pubblico più mirato e più coinvolto si converta più facilmente, consentendo agli inserzionisti, attraverso la pubblicità nativa, di raggiungere anche i loro obiettivi di performance. Questi annunci possono spingere l’utente a compilare un modulo online, iscriversi a una newsletter, scaricare contenuti o app, effettuare un acquisto, ecc., tutto ciò con un notevole miglioramento del ROI.

Questo spiega l’efficacia della pubblicità nativa e la sua adozione da parte di un numero crescente di inserzionisti.

Che aspetto ha una pubblicità nativa?

Hai ancora difficoltà a concepire, concretamente, in che modo una pubblicità nativa può integrarsi con un supporto in modo da essere indissociabile dai suoi contenuti propri? Noi di Paper Club siamo gli specialisti dell’articolo sponsorizzato: un tipo di contenuto su misura che adotta la grafica del sito destinato a riceverlo in modo che la maggior parte degli utenti non possa vedere la differenza con un articolo home. È quindi del tutto naturale la scelta di un tale articolo per illustrare la nostra proposta.

Ecco un esempio di pubblicità nativa sotto forma di articolo sponsorizzato, pubblicato sul sito del giornale La Tribune. Potrai notare come il contenuto si integri perfettamente con il supporto, nella forma (tipografia del titolo e del testo, illustrazione con un’immagine che rispetta il rapporto del sito, visualizzazione del numero di parole…) e nello sfondo (un soggetto che raggiunge la linea editoriale del media). Solo la dicitura «articolo partner» (sotto il titolo) indica che si tratta di una pubblicità nativa.

Un altro esempio di pubblicità nativa, questa volta in-feed: sempre su latribune.fr, l’internauta si vede proporre dei contenuti da leggere con dei link che rimandano ad altre pagine dello stesso sito, ma anche link che puntano a siti terzi la cui estetica riprende molto fedelmente quella delle raccomandazioni in-site (confronta le proposte della prima e della terza riga, quasi identiche nella forma). Solo l’indicazione «AD» (per «advertising»), associata al dominio di destinazione, ci fa capire che si tratta di formati pubblicitari nativi.

Poiché si integra con il supporto che lo pubblica, e gioca sull’indiscernibilità dei contenuti, la pubblicità nativa deve essere altamente qualitativa e pertinente: ne va della reputazione del sito o della pagina che lo ospita. Ecco perché è consigliabile affidare la creazione della tua pubblicità nativa a professionisti come Paper Club!