Marketing d’influence : de quoi s’agit-il et comment mettre en place une stratégie qui fonctionne ?

Le marketing d’influence, qui consiste à s’appuyer sur des personnalités et des sites web influents pour présenter un produit ou service ou faire passer un message, est de plus en plus employé par les entreprises. Parmi les stratégies de communication, c’est sans doute celle qui a connu la plus forte croissance ces dernières années, son chiffre d’affaires mondial étant passé de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 6,5 milliards en 2019 (Statista). Et pour cause : elle offre des possibilités infinies tout en générant des bénéfices variés, qui s’accordent aux différents objectifs des annonceurs (visibilité, notoriété, SEO, ventes…). De quoi s’agit-il exactement ? Quels avantages une marque peut-elle en tirer ? Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence ? Paper Club fait le point sur ce marketing digital nouvelle génération !

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence désigne une stratégie de marketing qui vise, pour une entreprise ou une marque, à faire la promotion d’un produit ou d’un service en s’appuyant sur la popularité de personnalités influentes du web – ce qu’on appelle communément des « influenceurs » – mais aussi sur des blogs et des sites fortement médiatisés. Cela, dans le but de profiter de leur pouvoir de prescription, c’est-à-dire de leur capacité à influencer le comportement ou les décisions de la communauté qui les suit ou qui les consulte.

Les influenceurs peuvent être des personnalités suivies sur les réseaux sociaux ou via leur blog, des leaders d’opinion (journalistes, éditorialistes, capitaines d’industrie…), ou encore des célébrités (de la chanson, du cinéma, du sport, de la téléréalité…). Ils évoluent dans une thématique spécifique et sont suivis par une communauté plus ou moins importante, avec un nombre d’abonnés pouvant atteindre plusieurs millions pour les plus célèbres d’entre eux. Ce sont les nouveaux prescripteurs des marques, devenus indispensables aux stratégies de communication sur le web, et en particulier sur les médias sociaux.

Les médias influents font partie de la catégorie des leaders d’opinion, et jouent également un rôle majeur dans ce type de stratégie marketing. Un rôle qui découle des relations presse, considérées comme une forme ancienne de marketing d’influence : le journaliste est techniquement un influenceur, dans le sens où il peut « influer » sur le comportement d’un lecteur, d’un téléspectateur ou d’un auditeur. De sorte que le fait de publier un contenu sur un blog ou sur un site populaire peut largement contribuer, pour une marque, à sa visibilité (sur les moteurs de recherche par exemple), à sa notoriété et à ses ventes.

Ce faisant, une campagne de marketing d’influence pourra s’appuyer sur des relais aussi divers que des youtubeurs (PewDiePie, Like Nastya, Vlad et Niki), des personnalités du monde du spectacle (Jennifer Aniston, Kylie Jenner, Shane Dawson), des sportifs (Cristiano Ronaldo, LeBron James, Serena Williams), des leaders d’opinion (Warren Buffet, Elon Musk, Janet Yellen), des blogueurs (Chiara Ferragni, Julia Engel), des médias (Associated Press, Reuters, Bloomberg), etc. Bien sûr, ce sont là des exemples parmi les plus célèbres, mais le marketing d’influence ne se limite clairement pas à eux.

Comment fonctionnent les campagnes d’influence ?

Une stratégie de marketing d’influence passe par des partenariats passés avec les influenceurs et/ou avec les médias influents qui correspondent à vos objectifs. Ce qui veut dire qu’il faut, avant de faire appel à telle personnalité ou de contacter tel webmaster, identifier non seulement les bonnes entités, mais aussi déterminer quels leviers sont les plus pertinents.

Ces leviers, propres aux campagnes d’influence, peuvent être directs ou indirects, en fonction de la manière dont ils mettent la marque et/ou son produit ou service en avant. S’il est vrai que le marketing d’influence est surtout connu pour sa dimension « directe » (un influenceur parle d’un produit à travers un article, une vidéo ou des images), il existe également tout un pan du marketing qui fonctionne de façon « indirecte » en agissant comme une sorte de « soft power » médiatique.

Les leviers du marketing d’influence

Quels sont ces leviers de marketing d’influence ?

• Le Buzzkit et l’Unboxing. Un influenceur, qui a reçu le produit ou profité du service en avant-première, l’évalue pour sa communauté. Dans le cadre de l’Unboxing, de plus en plus populaire, il va jusqu’à déballer le produit face caméra, de manière à faire vivre à son audience une expérience complète, fortement marquée par l’émotion.
• Le placement de produit. Un influenceur mentionne le produit ou le service dans son contenu, de façon plus ou moins subtile. C’est une technique ancienne (le placement de produits phares dans les films) mise au goût du jour pour le web. Elle est surtout mise en place dans le cadre de campagnes d’influence sur les médias sociaux basés sur la vidéo, comme YouTube ou Twitch.
• Le partage de code promotionnel. C’est une variante du placement de produit : un influenceur évoque un produit ou un service et en profite pour partager auprès de sa communauté une offre promotionnelle communiquée en amont par la marque. C’est ce qu’a fait l’influenceuse chinoise Becky Li pour vendre des Mini Cooper en masse sur WeChat en permettant à ses abonnés de précommander une édition limitée de ce véhicule (à lire ici).
• Le partenariat touristique. Une autre technique très en vogue, tant les influenceurs « voyage » fédèrent des communautés importantes et actives. Il s’agit d’offrir à un influenceur un service (séjour en hôtel, billet d’avion, excursion, repas au restaurant…) en contrepartie d’une mention sur les réseaux sociaux.
• Le Takeover. Cette technique de marketing d’influence consiste à confier les rênes du compte social d’une marque à un influenceur pendant un laps de temps limité, afin que celui-ci attire l’attention de sa communauté sur un produit ou un service, sur le site web de l’annonceur, sur un événement, etc.
• L’événement. Un influenceur est invité à assister ou à participer à un événement organisé par la marque. Il peut ainsi en faire la promotion en amont, relayer l’événement le jour J sur ses médias sociaux, puis en publier un compte rendu par la suite.
• Le guest blogging. Cette méthode de marketing d’influence indirect consiste à publier un contenu sur un blog, un site web ou un compte social influent, en tant qu’invité – ou, inversement, à accepter qu’un tiers publie sur les supports de la marque.
• La publication d’un article sponsorisé. Ce levier, proche du guest blogging, en revient à publier sur un site (influent) tiers, mais en confiant la rédaction du contenu à un expert (travaillant pour le site lui-même ou exerçant pour le compte d’une plateforme d’influence). Ce type de marketing d’influence vise surtout la notoriété et la publication de backlinks dans un but de netlinking. Au passage, c’est ce que nous proposons chez Paper Club !

Les contreparties

Ces différents leviers, utilisés pour les campagnes d’influence, partagent un point commun : ils supposent une contrepartie.

Celle-ci prend souvent la forme d’une rémunération, mais ce n’est pas toujours le cas : une marque peut « récompenser » un influenceur ou un média influent en offrant des cadeaux, en sponsorisant une activité (invitation à un événement, press junket tous frais payés…), en améliorant son image de marque (publication d’un lien entrant, mention sur ses supports…), etc.

Mais attention, il ne s’agit pas pour autant de publicité ! Le marketing d’influence n’est pas une forme de réclame déguisée. L’influence exercée par la personnalité ou par le média peut d’ailleurs être très subtile, et prendre, par exemple, la forme d’une simple mention (un blogueur voyage qui cite l’hôtel dans lequel il est descendu ou la marque qui lui a offert l’appareil photo qu’il utilise).

Dans certains cas, cette stratégie de marketing se rapproche du journalisme traditionnel : des « testeurs » évaluent la qualité d’un produit ou d’un service, mais sans forcément en dissimuler les défauts. Une des sources d’influence les plus intéressantes aujourd’hui a trait aux parties de jeux vidéo en direct sur Twitch, pendant lesquelles les joueurs n’évoquent pas les qualités ou les défauts des jeux mais se contentent de proposer une expérience à leur communauté. Ici, le simple « coup de projecteur » sur le produit, le service ou la marque suffit amplement à en faire un levier de marketing d’influence.

Quels bénéfices peut vous apporter le marketing d’influence ?

Pourquoi mettre en place des campagnes d’influence ? faire appel à des influenceurs ou publier des contenus sur des médias influents ? baser sa stratégie social media sur les stars de YouTube ou d’Instagram ?

Le poids de la recommandation

Pour comprendre l’intérêt du marketing d’influence pour un annonceur, il faut déterminer en quoi consiste exactement cette « influence ». Cette stratégie de marketing est basée sur le pouvoir de prescription des personnalités et des médias influent·e·s, donc sur leur capacité à influencer (dans une certaine mesure) les comportements de consommation.

Ce pouvoir de prescription fonctionne sur la recommandation, elle-même proche du bouche-à-oreille : on est prêt à écouter (et à suivre l’avis) d’une personne parce qu’on a confiance en ses goûts. Les influenceurs étant proches de leur communauté, ils jouent ainsi le rôle de prescripteurs. Pour vous, en tant qu’annonceur, c’est l’occasion de toucher des consommateurs plus réceptifs aux arguments marketing, parce qu’ils déjà sont en confiance.

De plus, étant connectés à tel influenceur ou tel média, ces consommateurs sont forcément sensibles aux produits ou services que vous êtes amené à leur proposer. Un internaute qui suit le vlog de Léna Situations sur YouTube s’intéresse à la mode et au lifestyle ; il est donc prêt à recevoir des recommandations dans ces domaines spécifiques. De la même façon, un lecteur assidu de La Tribune sera sensible aux contenus sponsorisés parlant d’économie ou de finance qui sont publiés sur la version en ligne de ce journal.

Pourquoi est-ce si efficace ? Parce que les influenceurs sont synonymes d’authenticité, et les médias influents d’expertise. Ce sont deux des critères mis en avant par les internautes lorsqu’ils évoquent leur choix de suivre une personnalité, un compte social ou un média : l’authenticité est jugée très importante pour 58 % d’entre eux et plutôt importante pour 30 %. Viennent ensuite l’humour (53 % et 35 %), l’expertise (48 % et 37 %), l’intelligence (44 % et 39 %) et la proximité des intérêts et des goûts (42 % et 41 %). C’est ce qui fait que 72 % des membres de la génération Z et des Millennials suivent des influenceurs et écoutent leurs recommandations. (Chiffres extraits du rapport publié par Morning Consult.)

Or le poids de la recommandation est supérieur à toute autre forme de publicité. 83 % des consommateurs font plus confiance aux recommandations d’amis ou de proches qu’aux publicités (Nielsen). 92 % des internautes font plus confiance aux contenus publiés par les personnalités que par les marques (HubSpot). 56 % des internautes ont déjà acheté un produit recommandé par un influenceur (Morning Consult). Les clients venus de la recommandation sont aussi plus qualitatifs : leur panier moyen annuel est supérieur de 25 % à celui des autres consommateurs, ils sont 25 % plus rentables, et 4 à 5 fois plus susceptibles d’apporter de nouveaux clients (Extole).

Il est intéressant de noter que le principe même du marketing d’influence, quand il est connu des internautes, n’influe pas négativement sur le point de vue de ces derniers. Alors que 95 % des influenceurs informent leur audience d’un partenariat avec une marque par souci de transparence, 77 % des internautes disent avoir une vision positive de cette forme de discours (HubSpot).

Des bénéfices variés et adaptés à tous les objectifs

Cette recommandation, qui fait le sel du marketing d’influence, apporte aux marques de nombreux bénéfices. Concrètement, les influenceurs et les médias influents vous font bénéficier de leur audience (celle-ci dépendant de la taille de la communauté), qui représente potentiellement des millions de vues. À partir de là, votre entreprise ou votre marque peut…

• Développer son audience sans dépenser des sommes importantes (les campagnes d’influence sont assez bon marché comparées à d’autres stratégies de communication) ;
• Toucher une cible spécifique en passant par des influenceurs et des médias choisis avec soin ;
• Accroître sa notoriété et toucher des audiences nouvelles ;
• Travailler sa réputation ;
• Améliorer son référencement et gagner des positions sur les moteurs de recherche (notamment grâce au « jus SEO » obtenu par le biais des backlinks publiés sur des sites à forte autorité, l’une de nos spécialités chez Paper Club) ;
• Générer des ventes ;
• Affiner sa stratégie marketing grâce aux résultats obtenus sur le long terme.

Ces avantages sont bien connus des marketeurs : ils sont 94 % à considérer le marketing d’influence comme efficace. Cette stratégie de marketing permet de générer un ROI onze fois supérieur à d’autres méthodes. 58 % des marques ayant mené des campagnes d’influence constatent une hausse de leur notoriété, et 54 % une augmentation de leur volume de prospects et de leurs revenus (HubSpot).

Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence qui fonctionne ?

Voyons maintenant comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence qui donnera des résultats. Paper Club vous donne les clés pour réussir vos campagnes d’influence !

1. Définir ses objectifs et son budget

La première étape consiste à définir précisément les objectifs que vous souhaitez atteindre à travers votre marketing d’influence (notoriété, trafic, visibilité SEO, ventes…) .

Non seulement il s’agit de savoir où vous allez (pour mesurer votre ROI), mais ce préalable joue un rôle déterminant dans le choix de l’influenceur ou des médias influents. Par exemple, si votre but est de gagner en visibilité SEO, le meilleur levier consiste à obtenir des liens entrants via des articles sponsorisés. Si vous voulez vendre, il faut commencer par définir des audiences cibles (susceptibles d’acheter vos produits ou services) afin d’identifier les influenceurs ou les sites les plus pertinents. Si c’est la notoriété que vous recherchez, il faudra viser en priorité des influenceurs avec de fortes communautés.

Quant au budget, c’est une composante essentielle de vos campagnes d’influence. Les influenceurs appliquent des tarifs différents en fonction de la taille de la communauté qui les suit : cela peut aller d’une centaine d’euros pour des nano-influenceurs à plusieurs milliers d’euros pour des macro-influenceurs dans le domaine du voyage ou pour des célébrités (plus d’informations dans ce rapport publié par Klear). Tout dépend du type d’influenceurs comme on le verra plus bas.

Pour les blogs et sites influents, c’est plus simple : il suffit de passer par une plateforme comme Paper Club pour obtenir un tarif précis par contenu.

2. Identifier les bons influenceurs et médias influents

C’est une dimension majeure du marketing d’influence : il faut prendre le temps de choisir les bonnes personnalités et les bons supports, afin de garantir un « taux de compatibilité » élevé (en fonction de votre domaine d’activité, de votre budget, de votre audience cible et de vos objectifs).

Les influenceurs sont classés par secteur (thématique) et par typologie, c’est-à-dire en fonction de la taille de la communauté qui les suit. On distingue plusieurs types d’influenceurs :

• Les méga-influenceurs comptent plus de 500 000 abonnés : célébrités, sportifs, artistes, leaders d’opinion… Leurs tarifs sont élevés et la portée des publications importante. Ces partenariats sont excellents pour l’image de marque.
• Les macro-influenceurs comptent de 100 000 à 500 000 abonnés. Ils se distinguent par leur forte visibilité et la grande diversité de leur communauté, mais aussi par un engagement moindre.
• Les micro-influenceurs comptent de 10 000 à 100 000 abonnés. Leur audience est très segmentée et le taux d’engagement élevé.
• Les nano-influenceurs comptent moins de 10 000 abonnés. Ce sont des prescripteurs de niche, avec des tarifs bas (et souvent des contreparties non financières) mais offrant des taux d’engagement élevés.

Attention : la taille de la communauté ne fait pas tout. Plus important est le taux d’engagement de l’audience : sa capacité à interagir et à agir. Débourser des sommes énormes pour du marketing d’influence avec une célébrité du cinéma comptant 10 millions de followers n’aura aucun sens si le taux d’engagement de son audience ne dépasse pas 0,01 % et que vous ne parvenez pas à atteindre vos objectifs !

Les médias influents sont segmentés en fonction de leur volume de trafic et de leur taux d’engagement. Mais, en fonction des objectifs, on pourra regarder d’autres paramètres, comme l’autorité pour les backlinks, ou la fiabilité pour la crédibilité des publications. NewsGuard classe régulièrement les sites d’actualité selon leur fiabilité et leur taux d’engagement ; pour ce qui est du trafic, on peut se référer aux classements mensuels de l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias).

Mais il ne faut pas se fier qu’au volume de trafic. Sur des marchés de niche, on s’intéressera plus volontiers à l’engagement de la communauté. Pour de la visibilité SEO, on évaluera plutôt l’autorité du site web. Le mieux étant de faire confiance à une agence de marketing d’influence comme Paper Club : nous disposons d’une base de données comprenant plus de 10 000 éditeurs dans tous les domaines, avec toutes les statistiques incontournables.

3. Prendre contact et élaborer le partenariat

Entrer en contact avec un influenceur suppose de nouer une relation de confiance, celle-ci devant se développer sur le long terme. Il faut suivre ses comptes sociaux, interagir avec ses publications, apprendre à le connaître pour affiner ses arguments… En d’autres termes : adopter une approche subtile. Cela, parce que les influenceurs (surtout à partir du niveau des macro-influenceurs) sont très sollicités : 14 % d’entre eux reçoivent plus de dix demandes de partenariat par mois (HubSpot).

Un partenariat en marketing d’influence doit prévoir des contreparties, celles-ci n’étant pas forcément sonnantes et trébuchantes. Les nano- et les micro-influenceurs peuvent être récompensés par un espace de visibilité sur votre site web ou vos réseaux sociaux, par un produit ou service offert en cadeau (notamment celui qui fait l’objet du partenariat), par une invitation à un événement exclusif, etc.

C’est plus simple pour les médias influents : certes, les articles sponsorisés sont payants et doivent respecter la ligne éditoriale du support, mais la contrepartie englobe la totalité du service (rédaction et publication du contenu), est ponctuelle (pas de partenariat contractuel à long terme) et ne suppose pas d’en passer par une phase d’approche chronophage. De plus, le résultat – notamment l’impact d’un backlink sur le SEO – se mesure aisément et avec précision.

(Attention : ces partenariats sont encadrés par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Par exemple, les articles sponsorisés doivent être mentionnés comme tels sur le support, les influenceurs doivent mentionner leurs partenariats, etc. Les manquements sont passibles de sanctions.)

4. Suivre les performances

Enfin, il est indispensable de suivre les performances de vos campagnes d’influence afin d’en identifier les points faibles et les éventuels leviers d’optimisation. Les indicateurs de performance varient en fonction des objectifs :

• Pour de la visibilité : nombre d’abonnés, taux d’engagement, volume de visiteurs sur le site de l’annonceur ou en boutique…
• Pour de la vente : nombre de ventes réalisées, chiffre d’affaires généré…
• Pour du positionnement SEO : nombre de backlinks obtenus, Trust Flow des liens, positions gagnées sur les SERP…

Paper Club vous aide à mettre en place votre stratégie de marketing d’influence : choisissez (sur notre base de données) les sites et blogs influents sur lesquels publier vos contenus et laissez-nous faire le reste !