Publicité native (native advertising) : qu’est-ce que c’est ? pourquoi est-ce si efficace ?

Le marché de la publicité digitale a enregistré un taux de croissance annuel moyen de +13 % entre 2013 et 2019 en France, avec des recettes globales estimées à plus de 6 milliards d’euros pour l’année 2020 (Observatoire de l’epub, 25^e édition). Parmi les différentes formes de publicités en ligne, il en est une qui sort du lot, avec une croissance de 5 % en 2020 : la publicité native. En fort développement depuis une dizaine d’années, le native advertising se caractérise par sa capacité à s’adapter à son environnement graphique, ce qui en fait l’un des formats publicitaires les plus redoutables – et les plus appréciés des annonceurs. De quoi s’agit-il exactement et comment ça fonctionne ? Paper Club vous dit tout, tout, tout au sujet de la publicité display native !

Qu’est-ce qu’une publicité native ?

La publicité native, ou native advertising, fait partie des formats publicitaires digitaux les plus en vogue auprès des annonceurs. Cette publicité display (comprendre : en ligne) a la particularité de se mêler aux contenus éditoriaux du support sur lequel elle s’affiche, de telle sorte qu’il devient difficile de la discerner des autres contenus (organiques, propres au site web en question, etc.). On parle alors de publicité intégrée : elle s’oppose aux autres formes de publicités toutes identiques et reconnaissables comme telles.

Autrement dit, la publicité native reprend les codes de la page où elle apparaît (en matière de forme, de design, d’emplacement, de typographie, de ratio des images…), jouant ainsi les caméléons. Elle se « fond » dans le décor, sans pour autant se délester de ses composantes essentielles qui en font une publicité en ligne ayant pour objectif d’inciter au clic : présence visible de la marque, utilisation d’images et de vidéos, bouton Call-to-Action, lien à cliquer, etc.

Ainsi, au lieu d’avoir une bannière rouge pétant tout en haut d’une page web, le native advertising permet d’afficher une annonce ou un article sponsorisé au sein même du flux de l’utilisateur. Pour faire une analogie, cela ressemble un peu à du placement de produit au cinéma, lorsque le personnage principal regarde l’heure sur sa montre Omega ou fait des recherches sur son ordinateur Apple : tout cela paraît naturel, mais s’avère en réalité bien étudié en amont pour faire de la publicité sans en avoir l’air.

Le but du jeu ? Garantir la continuité de navigation de l’internaute en lui proposant une annonce dont le fond et la forme la rendent indissociable (ou presque) des contenus qu’il consulte. Et croyez-nous : à l’heure où les internautes rejettent en masse les formats publicitaires classiques (41 % des moins de 30 ans utilisaient un AdBlock en 2018, selon IAB France), la bonne intégration d’une annonce dans une page est un enjeu tout ce qu’il y a de plus stratégique.

On considère parfois que la publicité native est une forme de brand content. Chez Paper Club, nous pensons que ce sont deux approches très différentes, les publicités natives n’ayant pas vocation à être centrées sur la marque. Pour autant, une campagne de brand content peut tout à fait utiliser des publicités natives.

Comment s’affiche une publicité native ?

Le native advertising n’est pas une révolution en soi : il s’agit simplement d’une continuation sur le web de formats publicitaires intégrés qui ont toujours existé dans les magazines papier et les journaux, à l’image du publi-rédactionnel et du publi-reportage. La différence vient du support (digital) qui offre de nombreuses possibilités en matière d’affichage. De fait, on retrouve généralement la publicité native…

• Au sein du flux de l’utilisateur (in-feed éditorial, in-feed externe, in-feed social – en fonction du type de support), typiquement au milieu d’une page d’accueil d’un site web ou entre deux posts sur les réseaux sociaux ;
• Dans une page de résultats de recherche, par exemple les liens commerciaux sur Google qui s’affichent au-dessus des liens organiques, et qui se différencient uniquement de ceux-ci par la mention « annonce » placée devant l’URL ;
• Sous forme de listes de produits en e-commerce (promoted listings) ;
• Sous la forme d’un contenu sur-mesure (custom content) rédigé par l’annonceur ou par un intermédiaire comme Paper Club, et qui a pour avantage de correspondre très exactement à la ligne éditoriale du site qui le publie (le contenu est alors signalé en tant qu’ « article sponsorisé ») ;
• Au sein d’un autre contenu, comme un article (in-article), un email (in-mail) ou une vidéo (in-video) ;
• Sous forme de modules (widgets) pour recommander d’autres contenus d’un même site ou de tiers partenaires.

Quelle place occupe le native advertising ?

Ce format publicitaire natif pèse aujourd’hui pour 22 % de la publicité display globale et contribue à sa croissance à hauteur de 38 % (IAB).

Comment expliquer un tel succès ? D’abord, par les changements de comportement. Les internautes utilisent massivement des AdBlocks pour échapper aux formats publicitaires classiques, de plus en plus envahissants et intrusifs, qui perturbent la navigation. Et même lorsque des bannières sont affichées, ne pouvant pas être bloquées, leur présence est largement ignorée – c’est le phénomène du « banner blindness », la capacité des internautes à « ne pas voir » une publicité.

Ensuite, par l’évolution des supports. La consommation de contenu digital est devenue majoritairement mobile, ce format représentant plus de 66 % du marché de la publicité en ligne. Or un écran mobile offre moins d’espace aux formats publicitaires standards, ceux-ci étant encore plus intrusifs que sur desktop. Ce basculement a donc nécessité un changement de stratégie.

En somme, la place occupée aujourd’hui par la publicité native découle d’une évolution inexorable du modèle publicitaire : nous sommes passés d’un modèle intrusif (« push ») à un modèle respectueux de l’utilisateur (« pull »).

Pourquoi la publicité native est-elle si efficace ?

L’efficacité de la publicité native repose sur deux piliers majeurs :

La capacité de ce format publicitaire à s’adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs. Comme évoqué plus haut, le native advertising est particulièrement efficace contre ce réflexe, développé par les internautes, qui leur permet d’ignorer bannières et bandeaux publicitaires. Le « banner blindness » est le fruit de l’habitude : parce qu’on sait qu’une publicité va s’afficher sur un emplacement clé de la page (dans le header, dans la partie latérale…), on n’y prête plus aucune attention. Seule la publicité native, par exemple une annonce in-feed ou un article sponsorisé, peut aller contre cette habitude : elle est moins facilement identifiée et, lorsqu’elle l’est, moins souvent rejetée par les internautes. Ce format est également moins bien filtré par les outils de blocage publicitaire.

Son aptitude à répondre aux objectifs stratégiques des annonceurs quand il s’agit de s’adresser à leurs audiences. Cela, en termes de notoriété, de considération ou de performance.

• Notoriété. Le native advertising permet de mieux capter l’attention des internautes : en moyenne, une publicité native in-feed (intégrée aux flux des principaux réseaux sociaux, par exemple) est vue deux fois plus qu’une bannière haute, et l’internaute y passe 3,6 fois plus de temps. Or c’est en captant l’attention des cibles qu’un annonceur augmente ses chances que son lien soit cliqué ou que son article sponsorisé soit lu.

IMAGE : Temps d’attention des internautes

(Source : IAB)

• Considération. Les formats natifs sont aussi plus efficaces pour engager l’audience. Ils affichent des taux d’interaction supérieurs de 20 à 60 % à ceux des formats publicitaires digitaux classiques, et enregistrent +15 % d’intention d’achat après un clic. D’ailleurs, 53 % des internautes préfèrent consulter des publicités natives. (Chiffres IAB.) Sans parler du fait que le native advertising délivre une audience de qualité.
• Performance. Une audience mieux ciblée et plus engagée est susceptible de se convertir plus aisément, ce qui permet aux annonceurs, à travers la publicité native, d’atteindre également leurs objectifs de performance. Ces publicités peuvent pousser l’internaute à remplir un formulaire en ligne, à s’abonner à une newsletter, à télécharger un contenu ou une application, à réaliser un achat, etc. Avec, à la clé, une amélioration notable du ROI.

Autant de raisons qui expliquent l’efficacité de la publicité native et son adoption par un nombre grandissant d’annonceurs.

À quoi ressemble une publicité native ?

Vous avez encore des difficultés à concevoir, concrètement, de quelle façon une publicité native peut s’intégrer à un support de façon à être indissociable de ses contenus propres ? Chez Paper Club, nous sommes les spécialistes de l’article sponsorisé : un type de contenu sur-mesure qui adopte la charte graphique du site destiné à le recevoir, de sorte que la plupart des internautes ne peuvent pas voir la différence avec un article maison. C’est donc tout naturellement que nous avons choisi un tel article pour illustrer notre propos.

Voici un exemple de publicité native sous forme d’article sponsorisé, publié sur le site du journal La Tribune. Remarquez comment le contenu s’intègre parfaitement au support, dans la forme (typographie du titre et du texte, illustration avec une image qui respecte le ratio du site, affichage du nombre de mots…) comme dans le fond (un sujet qui rejoint la ligne éditoriale du média). Seule la mention « article partenaire » (sous le titre) indique qu’il s’agit d’une publicité native.

Un autre exemple de publicité native, cette fois in-feed : toujours sur latribune.fr, l’internaute se voit proposer des contenus à lire avec des liens renvoyant vers d’autres pages du même site, mais aussi des liens pointant vers des sites tiers dont l’esthétique reprend très exactement celle des recommandations in-site (comparez les propositions de la première et de la troisième ligne, quasiment identiques sur la forme). Seule l’indication « AD » (pour « advertising »), associée au domaine de destination, nous font comprendre qu’il s’agit de formats publicitaires natifs.

Parce qu’elle s’intègre au support qui la publie et joue sur l’indiscernabilité des contenus, la publicité native se doit d’être hautement qualitative et pertinente : il en va de la réputation du site ou de la page qui l’accueille. C’est pourquoi il est recommandé de confier la création de votre publicité native à des professionnels, comme Paper Club pour vos articles sponsorisés !