Netlinking : comment rendre son netlinking plus efficace et booster son SEO ?

On compte plus d’1,8 milliard de sites web dans le monde (Internet Live Stats). Dans cette masse, comment faire en sorte que le vôtre sorte du lot et génère du trafic ? C’est simple : grâce au référencement naturel. Et connaissez-vous le levier majeur du SEO ? Le netlinking, c’est-à-dire la mise en place et l’acquisition de liens pour faciliter l’indexation de vos pages et augmenter leur autorité aux yeux des moteurs de recherche. Mais pour donner des fruits, une stratégie de netlinking doit être efficace et pertinente, notamment lorsqu’il s’agit d’obtenir des liens externes (backlinks). Paper Club vous propose une plongée dans le monde complexe des liens hypertextes et du référencement naturel : vous y trouverez des explications claires et des bonnes pratiques à foison pour réussir vos campagnes de netlinking et booster votre SEO !

Le netlinking, ou l’art de positionner des liens externes

Les liens hypertextes sont indissociables de l’histoire d’Internet. Ils sont partie intégrante de la définition même du World Wide Web : une interconnexion de différents réseaux, éloignés parfois de plusieurs dizaines de milliers de kilomètres, reliés entre eux de façon logique par des liens. Ceux-ci permettent aux internautes de circuler d’une page web à une autre, et aux robots crawlers des moteurs de recherche de comprendre les liaisons logiques qui existent entre deux pages ou deux sites, dans un but d’indexation.

Il n’est donc pas surprenant que le netlinking soit toujours considéré comme l’un des leviers de référencement naturel les plus importants, surtout en ce qui concerne les backlinks : ces fameux liens externes (on parle aussi d’un « lien entrant ») qui, publiés sur des sites tiers, pointent sur la page web que l’on désire positionner au mieux sur les moteurs de recherche.

Si la notion de netlinking intègre également le maillage interne, c’est-à-dire le fait de relier les pages d’un même site web entre elles (une démarche importante pour la navigation des internautes et pour la bonne compréhension de l’architecture du site par les robots crawlers), c’est surtout la technique de netlinking externe, visant à obtenir des liens entrants, qui va nous intéresser en priorité chez Paper Club (et qui va contribuer à booster votre SEO).

L’importance d’une bonne stratégie de netlinking pour le SEO

Pourquoi cet aspect du référencement naturel est-il si important ? Parce que les liens externes témoignent de la popularité du site vers lequel ils pointent. Ils fonctionnent comme des panneaux indicateurs en désignant aux robots crawlers les pages web pertinentes à indexer.

Si l’on regarde du côté de l’algorithme de classement de Google, on constate que le ranking d’un site web est en partie déterminé par le nombre de backlinks qui pointent dans sa direction (de la même façon que la popularité d’un lieu touristique est révélée par le nombre de mentions dont il fait l’objet dans les guides et les brochures).

Pour définir le classement d’une page web, Google s’appuie sur un constat simple : si des domaines référents jouissant d’une forte autorité « parlent » de cette page (en publiant des liens externes qui y mènent), c’est que cette dernière est pertinente, crédible et qualitative, et qu’elle mérite de gagner en autorité et d’être mieux positionnée. Ainsi, le fait d’obtenir des liens permet à cette page web de bénéficier du « jus SEO » des domaines qui renvoient vers elle, et la qualité de ce « jus » dépend de la popularité du site qui a publié le lien.

Les bénéfices du netlinking

Vous comprenez mieux ce qui rend le netlinking essentiel. Pour simplifier les choses, on peut dégager trois bénéfices principaux :

• Guider les robots des moteurs de recherche (qui « surfent » sur les liens pour indexer les pages).
• Gagner en popularité et améliorer le positionnement SEO d’une page web.
• Multiplier les portes d’entrée sur un site en donnant l’opportunité aux internautes d’y accéder via de nombreux liens, ce qui permet de générer un trafic plus qualifié (venant de domaines référents aux thématiques proches des pages ciblées).

Ce faisant, un site web a tout intérêt à obtenir des liens externes en grand nombre, et pour cela à mettre au point une stratégie de netlinking efficace. Or, ce netlinking a bien évolué depuis les débuts de Google, et les méthodes qui marchaient hier ne sont plus en odeur de sainteté aujourd’hui.

L’évolution du netlinking

Avant la mise à jour « Penguin » de l’algorithme de Google en 2012, n’importe quelle technique de netlinking permettait de booster son SEO – dont l’achat de liens sur des « fermes » et des « annuaires » de piètre qualité, ou la création d’un personal blog network (PBN) : des approches considérées comme propres au SEO « black hat » – en misant sur la quantité.

Mais les choses ont changé, et le PageRank s’est affiné en tenant compte non seulement du nombre de liens externes, mais aussi (et surtout) de leur qualité et du score d’autorité des domaines référents dont ils sont issus. De sorte que l’agrégation anarchique de liens dans un but de netlinking sauvage n’est plus pris en compte par les moteurs de recherche, et peut même entraîner une sanction.

Depuis plusieurs années, donc, les moteurs s’intéressent à la qualité du netlinking mis en place par un site. Et c’est là que Paper Club entre en jeu : en actionnant les leviers qui vont permettre à une page web d’obtenir des liens de qualité, en provenance de domaines référents jouissant d’une forte autorité.

La notion de « qualité » en stratégie de netlinking

Pour bien comprendre ce dont on parle, faisons un détour du côté de la notion de « qualité » en netlinking.

La qualité d’un lien externe dépend de quatre facteurs :

• La provenance du backlink, c’est-à-dire l’autorité et la popularité du site qui le publie. Une stratégie de link building efficace doit tenir compte de ce point essentiel, et commencer par identifier les sites les plus pertinents sur lesquels tâcher de publier un lien externe. Plusieurs critères permettent de déterminer la pertinence d’un site : son PageRank, la cohérence des thématiques abordées et de la sémantique employée, le nombre de pages indexées, le volume de trafic, le nombre de liens externes dont il bénéficie, etc.
• L’ancre du lien, à savoir : le texte cliquable. Là-dessus, les règles du netlinking sont complexes : l’ancre doit être naturelle ou optimisée et être cohérente au regard du contenu de la page de destination, mais les choses se compliquent lorsqu’on tient compte de l’ensemble des liens. Les ancres dans leur totalité doivent en effet respecter certaines proportions, par exemple : un maximum de 3 % de liens avec des ancres optimisées sur des mots-clés stratégiques, un équilibre entre ancres naturelles et peu optimisées, des ancres qui diluent le mot-clé principal en exploitant les variations sémantiques, etc.
• Le placement du lien entrant sur le site et dans la page web. Idéalement, il doit être publié sur une page relativement proche de la home (à trois ou quatre clics de distance au maximum), positionné au-dessus de la ligne de flottaison (de sorte que l’internaute n’ait pas besoin de scroller vers le bas pour le voir), et inséré dans le corps du texte (et non dans le header, le footer ou les blocs latéraux).
• L’attribution du lien en dofollow. Cette pratique désigne en réalité le fait de ne pas placer un attribut rel=nofollow sur un lien ou sur une page web, ayant pour but de signaler aux robots crawlers d’ignorer le lien entrant et de ne pas lui accorder d’importance SEO. Conséquence : un lien en nofollow ne génère pas de « jus SEO » et perd une grande partie de son utilité dans le cadre du netlinking. Cela arrive lorsqu’un site estime qu’un lien n’est pas légitime ou pertinent – d’où l’importance de mettre au point une stratégie de netlinking efficace.

Cela vous semble complexe ? C’est le cas ! Et c’est pourquoi il est préférable de confier sa stratégie de link building à des professionnels, notamment en ce qui concerne l’identification des sites pertinents et le choix des ancres (ce dont s’occupe Paper Club quand vous commandez un article sponsorisé : vous n’avez pas à gérer ces aspects).

Les liens naturels et les liens artificiels

En matière de qualité des liens en netlinking, une autre distinction nous semble importante : celle qui sépare les liens naturels des liens artificiels.

• Les liens externes naturels sont publiés spontanément par des sites tiers. Ce sont les plus appréciés des moteurs en raison de leur authenticité, puisqu’ils ne découlent d’aucune contrepartie (financière ou non). Typiquement, un webmaster qui a apprécié votre contenu va insérer un lien sur son site pour renvoyer vers votre page web. Une technique de netlinking basée sur des liens naturels est donc plus efficace ; mais c’est aussi l’approche la plus hasardeuse, car vous ne pouvez pas contrôler votre acquisition de liens.
• Les liens externes artificiels sont publiés par des sites tiers à la demande. Cette publication est soumise au respect de conditions établies en amont et, le plus souvent, de contreparties. Le netlinking artificiel englobe les techniques d’achat de liens, d’échange de liens, de guest-blogging, de publication d’articles sponsorisés, etc. – bref, une grande partie des leviers propres à une stratégie de netlinking. Cette catégorie englobe également les backlinks créés à l’insu des webmasters des sites visés, par exemple lorsqu’ils sont publiés dans des forums ou dans des commentaires.

Évidemment, les liens naturels sont les plus qualitatifs, mais ils peuvent difficilement faire l’objet d’une stratégie de link building en raison de leur nature aléatoire. Un netlinking actif suppose à 99 % de publier des liens artificiels. Mais, heureusement, certaines techniques permettent d’obtenir des liens « presque » naturels, qui seront considérés comme tels par les moteurs de recherche : c’est le cas du guest blogging et des articles sponsorisés.

Les méthodes de netlinking pour booster son SEO

Maintenant que vous savez ce qui constitue un netlinking efficace – la qualité des liens externes – il reste à s’intéresser à la mise en place d’une stratégie de link building pertinente.

La première chose à faire, avant de démarrer vos campagnes de netlinking, c’est d’identifier les sites pertinents pour recevoir vos liens. Comme nous l’avons indiqué plus haut, l’autorité et la popularité du site sont essentiels ; mais il est tout aussi important de cibler des domaines référents ou des pages web dont les thématiques s’accordent avec les vôtres. Un backlink publié sur un site dédié à la pêche et renvoyant vers une page traitant du SEO ne vous apportera pas de « jus » et risque d’attirer l’attention des moteurs de recherche sur votre netlinking.

Ensuite, tenez compte du fait que la clé du succès ne réside pas seulement dans la qualité de chaque lien, mais dans la cohérence de votre netlinking global. Google ne va pas regarder uniquement votre dernier lien entrant obtenu : il va s’intéresser à l’ensemble des liens externes qui renvoient vers vos pages, et évaluer leur hétérogénéité. Il est donc indispensable de chercher l’équilibre et d’obtenir des liens de sites à forte autorité et plus confidentiels, offrant des formats hétéroclites (site institutionnel, blog, réseau social, forum, annuaire), etc. C’est ce qui permet de bâtir un netlinking aussi naturel que possible.

Les bonnes pratiques pour obtenir des liens de qualité

Pour ce qui est d’obtenir des liens externes, plusieurs techniques s’offrent à vous. Nous allons commencer par les méthodes d’acquisition de liens naturels, et poursuivre avec les leviers de link building (du plus efficace au moins pertinent).

Le linkbaiting

Aussi appelé « appât de liens », le linkbaiting est une technique de netlinking qui consiste à « appâter » webmasters, influenceurs et internautes pour qu’ils publient d’eux-mêmes des liens externes renvoyant vers vos pages.

L’avantage ? Cette approche vous permet d’obtenir des liens naturels, puisque ceux-ci n’ont pas été demandés par vos soins ni fait l’objet d’une contrepartie. Ils répondent pleinement au critère d’authenticité des moteurs de recherche. Pour cela, il s’agit de publier des contenus de qualité, à forte valeur ajoutée, dans des formats divers, susceptibles d’attirer l’attention et d’inciter les utilisateurs à y renvoyer.

S’il est impossible de baser une stratégie de netlinking exclusivement sur ce levier, le linkbaiting ne doit pas être négligé pour autant. Voyez-le comme un challenge : être capable de produire des contenus d’une qualité et d’une pertinence telles qu’ils deviendront viraux (notamment pour un article publié sur un réseau social), seront largement partagés, et vous apporteront quelques liens authentiques.

La réclamation des liens dus

Les « liens dus » restent des liens naturels : il s’agit simplement de « pousser » les webmasters et les internautes à les concrétiser !

Cette technique de netlinking consiste à identifier les sites qui ont cité votre marque ou l’un de vos contenus (article, infographie, image, vidéo…) mais sans insérer de lien, puis à les contacter pour leur demander gracieusement de réparer cette « omission ». Vous pouvez, dans ce but, mettre en place une alerte sur Google, par exemple ciblée sur le nom de votre entreprise ou sur les titres de vos contenus.

Trop rarement employée, cette méthode permet pourtant d’obtenir des liens naturels qualitatifs dont vous n’auriez pas bénéficié autrement. Mais elle est soumise à la bonne volonté des webmasters !

Les articles sponsorisés

Entrons de plain-pied dans la catégorie des liens artificiels avec les articles sponsorisés, l’un des leviers les plus efficaces pour obtenir des liens de qualité, donc pour pratiquer un netlinking à fort potentiel SEO.

Cette technique est relativement simple dans son approche : il s’agit de publier un contenu sur un site tiers jouissant d’une forte autorité. Rien de très original là-dedans, a priori – c’est aussi le principe du guest blogging (voir plus bas). Mais elle se distingue de ce dernier sur un point essentiel : le contenu en question s’adapte très précisément aux codes esthétiques et éditoriaux du site qui le publie, ce qui le rend indiscernable d’une publication classique sur ce même site (à l’exception de la mention « article sponsorisé » ou « partenaire » qui le signale comme tel).

Quel intérêt pour votre netlinking ? Le fait d’obtenir des liens…

• Hautement qualifiés, publiés sur des sites influents, à forte autorité, qui font référence dans leur domaine respectif ;
• Positionnés au meilleur endroit possible dans la page ;
• Associés à des ancres choisies avec soin (pour construire un profil d’ancres cohérent) ;
• En dofollow ;
• Seuls dans la page (de manière à bénéficier de l’intégralité du « jus SEO » de celle-ci) ;
• Presque naturels, car c’est comme si les sites les avaient publiés d’eux-mêmes (rien ne permettant de les distinguer des liens 100 % naturels).

Autre atout : les articles sponsorisés constituent une forme de publicité native, justement parce qu’ils se fondent dans les pages qui les accueillent. Ils ne sont donc pas lus par les internautes comme de vraies publicités. C’est, en somme, un levier à la fois efficace pour le netlinking en SEO et dans le cadre d’une stratégie publicitaire.

La rédaction d’un article sponsorisé peut être prise en charge par le site cible ou par un intermédiaire. En confiant votre netlinking à Paper Club, vous bénéficiez ainsi d’un contenu partenaire publié sur un site au ranking élevé, proche de votre thématique, que nous vous aidons à choisir en amont (parmi plus de 10 000 supports), et d’un lien externe d’une qualité indiscutable.

Le guest blogging

Comme nous l’avons vu, la pratique du guest blogging s’apparente à la publication d’articles sponsorisés, à ceci près qu’il n’existe pas de contrepartie, ni financière, ni sous la forme d’un échange de liens. Vous rédigez (ou faites rédiger) un contenu que vous publiez sur un site tiers, gratuitement : seule la valeur ajoutée du contenu constitue une monnaie d’échange, ce qui signifie qu’il doit être particulièrement qualitatif et pertinent pour le site qui l’accueille.

Mais soyons honnêtes : le guest blogging ne fonctionne quasiment que pour des sites peu influents, ou alors très spécialisés et touchant une cible limitée. Le sponsoring de contenu est aujourd’hui la seule façon d’obtenir des liens depuis des sites à forte autorité, ceux-ci ayant pris l’habitude de moyenner leur autorité SEO et de refuser tout contenu qui n’aurait pas fait l’objet d’une contrepartie.

Le netlinking indirect (échange de liens)

L’expression « échange de liens » indique bien de quoi il s’agit : dans le cadre du netlinking indirect, on publie des liens sur son propre site pour que des tiers fassent de même de leur côté. C’est donc un accord « gagnant-gagnant » qui permet à chacun des deux sites de profiter de l’autorité et du « jus SEO » de l’autre.

Cette technique relève du partenariat. Elle représente toutefois un risque : que les moteurs de recherche se rendent compte de l’astuce en repérant la réciprocité des liens externes. Pour éviter cela, il est souhaitable de prendre des précautions (en espaçant la publication des liens) ou de trouver d’autres contreparties à proposer que l’insertion d’un lien (par exemple, la promotion du site d’accueil sur les comptes sociaux du demandeur dans le cadre d’un marketing d’influence).

L’achat de domaines expirés

Chaque jour, de nombreux domaines sont abandonnés et deviennent disponibles pour celui ou celle qui désire s’en porter acquéreur, parce qu’ils n’ont pas été renouvelés par leur ancien propriétaire (personne physique ou morale). Plusieurs outils web vous donnent accès à la liste de ces domaines, qu’il est possible d’acheter auprès des plateformes d’enregistrement.

Pourquoi est-ce intéressant pour le netlinking ? Parce que ces domaines conservent leur historique SEO, en particulier les liens externes qu’ils ont accumulés, donc leur popularité aux yeux des moteurs de recherche. En achetant un domaine et en vous l’appropriant, vous pouvez ainsi profiter de son autorité et de la qualité de ses liens existants.

Néanmoins, cette technique de netlinking présente des risques : tomber sur une marque toujours en activité qui pourrait un jour ou l’autre réclamer son nom de domaine ; passer par un référenceur peu scrupuleux qui remet en ligne les contenus de l’ancien nom de domaine pour gagner du temps, vous exposant à des litiges de propriété intellectuelle (c’est une méthode « black hat SEO ») ; acheter un domaine faisant l’objet d’une pénalité ; etc. Ce qui suppose d’identifier avec soin les domaines expirés qui pourraient vous intéresser et de les passer au crible avec un outil dédié, comme Majestic SEO.

La création manuelle de liens

Terminons avec une méthode de netlinking qui a fait son temps, mais qui pèche aujourd’hui par manque de pertinence – même si elle peut s’avérer utile dans certains cas de figure : la création manuelle de liens externes. À savoir : le fait d’insérer des liens là où ils auront peu de valeur ajoutée, dans un commentaire sous un article de blog, dans un post publié sur un forum, dans un annuaire, etc.

Longue et fastidieuse, cette technique de netlinking se double d’un impact SEO faible, en raison du positionnement peu qualitatif des liens et du fait qu’ils sont la plupart du temps passés en nofollow. Cette approche ne devrait donc pas devenir un pilier de votre stratégie de link building.

Vous l’aurez compris : le netlinking est un passage obligé en SEO. Mais pas n’importe quel netlinking : votre stratégie doit s’appuyer sur des liens externes de qualité, qui se rapprochent du niveau de « naturel » attendu par les moteurs de recherche. De sorte que l’un des meilleurs leviers, pour une stratégie de netlinking efficace et offrant un bon boost SEO, reste la publication d’articles sponsorisés permettant d’obtenir des liens issus de domaines référents à forte autorité. Exactement ce que Paper Club vous propose !

Savez-vous à quel moment le contenu éditorial devient un message publicitaire ? Réponse : lorsqu’on pratique le native advertising. Une approche qui consiste à produire un contenu publicitaire parfaitement intégré au site sur lequel il est publié. L’intérêt ? Une efficacité bien supérieure aux bannières publicitaires classiques : 53 % des internautes préfèrent les formats natifs et 48 % d’entre eux retiennent plus facilement une marque si elle est associée à une expérience publicitaire positive (IAB France). Mais dans ce domaine, on confond encore trop souvent deux formats : l’article sponsorisé et le publi-reportage. Pour démêler ce nœud (et vous aider à choisir LE format natif le plus efficace pour votre communication digitale), Paper Club vous propose un comparatif détaillé : publi-rédactionnel VS articles sponsorisés !

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : définitions

Pourquoi confond-on souvent le publi-rédactionnel et les articles sponsorisés ? Qu’est-ce qui oppose un format publicitaire à l’autre ? Avant de se lancer dans le match proprement dit (publi-rédactionnel VS articles sponsorisés), le mieux est encore de comprendre de quoi il s’agit.

Le publi-rédactionnel : un contenu publicitaire avant tout

Le publi-rédactionnel, ou publi-reportage, n’est pas un format publicitaire récent : il a fait (et continue de faire) les beaux jours de la presse magazine papier. Ce type de contenu s’est adapté aux enjeux du web pour devenir un levier à part entière de communication digitale.

On parle de « publi-reportage » parce que ce contenu éditorial prend la forme d’un reportage journalistique, dont il reprend certains codes (le réalisme de la description, le fait de donner la parole aux experts…) en les mélangeant à ceux d’un format publicitaire classique, tout en s’adaptant aux exigences de son support. C’est la raison pour laquelle on parle de publicité native pour ce type de contenu : en termes de maquette (mise en page, couleurs, disposition des éléments…), il se confond avec le support qui l’accueille, tout en se voulant informatif et non intrusif.

Mais ce reportage n’en est pas vraiment un : il a pour but de mettre en avant un produit, un service ou une marque, d’en montrer les fonctionnalités et les bénéfices. En deux mots : de vendre. Le publi-rédactionnel est donc, d’abord, un message publicitaire, une réclame camouflée – là où l’article sponsorisé est un contenu avant tout. En cela, il est très éloigné de la ligne d’un contenu éditorial basique publié par le site en question, parce qu’il adopte un langage formaté, orienté marketing, plus proche d’un communiqué de presse. Il est donc natif seulement en partie.

L’article sponsorisé : un contenu éditorial plus qu’une publicité

En tant que publicité native, l’article sponsorisé peut être considéré comme un publi-rédactionnel au sens large. De fait, on retrouve quelques-unes des caractéristiques de ce format publicitaire : un contenu créé de toutes pièces dans un but précis, qui reproduit la maquette du site sur lequel il est publié, de sorte que les internautes ne puissent pas faire aisément la différence (même si l’article sponsorisé, tout comme le publi-rédactionnel, doit être signalé comme tel par le site d’accueil).

Ce format est également axé sur une marque, une entreprise, un produit ou un service, mais il doit, tout en faisant passer son message publicitaire, respecter le cahier des charges imposé par l’éditeur en termes de ligne éditoriale, de thématique, de style – tout autant que de forme. Il ne s’agit donc plus simplement de « singer » le visuel d’un site pour y publier un contenu qui se confond avec le reste, mais aussi de s’approprier la « manière » dont les autres contenus sont rédigés, afin que l’article s’intègre parfaitement à son environnement. Notez que ce cahier des charges peut aussi donner des consignes quant à l’insertion des liens ou des visuels, le choix des mots-clés ou le nombre total de mots à ne pas dépasser.

L’article sponsorisé est rédigé par un rédacteur expérimenté, qui peut soit travailler pour le site ou le blog influent sur lequel il est destiné à être publié, soit exercer pour le compte d’un intermédiaire comme une plateforme inbound marketing ou une agence spécialisée dans l’éditorial publicitaire (précisément ce qu’on fait chez Paper Club !). Dans les deux cas de figure, le cahier des charges doit être strictement respecté. Parfois, l’éditeur consent à donner toute liberté au rédacteur pour la création du contenu, mais à condition d’effectuer lui-même les corrections qui s’imposent.

Bien qu’on parle d’ « article » sponsorisé, ce type de contenu éditorial peut en réalité prendre différentes formes : billet de blog, article journalistique, reportage, infographie, livre blanc, cas client, etc.

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : les différences entre ces deux formats publicitaires natifs

Le match publi-rédactionnel VS articles sponsorisés oppose deux types de contenus éditoriaux qui se ressemblent à de nombreux égards : dans les deux cas, il s’agit d’un format publicitaire natif qui s’intègre à la plateforme de publication. Toutefois, les descriptions ci-dessus laissent déjà entrevoir quelques différences notables que nous allons maintenant creuser.

Le degré d’intégration du contenu éditorial

La première différence majeure dans ce comparatif publi-rédactionnel VS articles sponsorisés a trait au degré d’intégration au site d’accueil. Sur ce point, l’article sponsorisé va bien plus loin que son aîné en visant une ressemblance parfaite avec le reste du contenu éditorial publié par l’éditeur. Ce contenu publicitaire cherche à se fondre complètement dans le décor, en respectant à la fois la maquette et la ligne éditoriale de son support. L’illusion doit être parfaite : à défaut de l’indication « article sponsorisé » ou « partenaire » qui doit nécessairement apparaître en haut du contenu, l’internaute serait dans l’incapacité totale de le distinguer d’un autre contenu publié sur le site.

Ce talent de caméléon revêt un avantage certain : il permet d’annuler la réponse négative opposée par les internautes à toute forme explicite de publicité. Comme le rappellent les chiffres réunis par IAB France dans son étude sur le native advertising, la dimension intrusive du format publicitaire classique est fortement rejetée par les consommateurs : 95 % des internautes ne souhaitent pas être interrompus par une publicité pendant leur navigation, et l’augmentation des Adblocks atteint près de 40 % dans le monde.

En outre, le fait de recourir à un article sponsorisé permet de contourner le phénomène de « banner blindness » poussant les internautes à ignorer les bannières publicitaires et autres vidéos « pré-roll » qui grèvent l’expérience utilisateur sur le web. Face à contenu éditorial de qualité, certes porteur d’un message publicitaire mais idéalement intégré au site qu’ils sont en train de consulter, les internautes sont tentés de penser qu’il s’agit bel et bien d’un contenu maison ou, s’ils identifient l’article sponsorisé comme tel, de se montrer plus tolérants en raison de son authenticité et de la valeur ajoutée qu’ils peuvent en tirer.

Le choix des supports de publication

Quel que soit l’objectif visé par un contenu publicitaire (comme par toute action de communication digitale), l’annonceur va forcément chercher à le publier sur des sites influents susceptibles de lui faire gagner en visibilité.

Sur ce point, il existe une autre différence notable entre publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : le choix des supports ne répond pas aux mêmes enjeux.

Un publi-reportage est un format publicitaire avant tout, et son intégration au site est essentiellement visuelle : l’annonceur n’a donc pas à se soucier de la cohérence thématique. Un contenu axé sur les performances d’un nouveau tracteur agricole peut tout à fait être publié sur un blog influent consacré à l’économie (avec un lien thématique ténu entre les deux). En format papier, cette déconnexion des thèmes est encore plus prononcée : il peut n’exister aucun lien entre le support et le contenu.

L’article sponsorisé, lui, doit calquer la ligne éditoriale du site d’accueil : il lui faut s’aligner sur les thématiques de ce dernier. Il ne suffit donc pas de choisir des sites influents pour accueillir l’article, mais aussi de veiller à l’homogénéité entre le contenu proposé et les sujets habituellement traités par le support.

L’article sponsorisé : un accord gagnant-gagnant

Une autre distinction déterminante entre publi-rédactionnel VS articles sponsorisés a trait à l’identité de la personne qui rédige le contenu publicitaire. Comme vous l’avez déjà compris en lisant nos descriptions un peu plus haut :

• Le publi-reportage est rédigé par la marque elle-même ;
• L’article sponsorisé est pris en charge par un rédacteur expérimenté qui peut travailler pour le site cible ou pour un intermédiaire (c’est aussi ce qui explique que le prix d’un article sponsorisé soit plus élevé que celui d’un publi-rédactionnel : il faut rémunérer le site cible et le rédacteur).

L’article sponsorisé est donc rédigé par un spécialiste du sujet qui maîtrise à la fois les codes du support et les enjeux de l’annonceur, qui veille en même temps à faire passer un message publicitaire et à fournir un contenu à forte valeur ajoutée pour les internautes, mais aussi pour le site cible qui n’acceptera pas de publier n’importe quoi, n’importe comment.

C’est peut-être anodin à vos yeux, mais cette différence change tout. En rédigeant son propre contenu, une marque se contente de suivre une ligne marketing : elle veut présenter un produit ou un service, ou parler de son actualité, sans nécessairement apporter quelque chose à ses lecteurs. Mais la mission du rédacteur expérimenté est tout autre : il doit produire un contenu qui aura de l’influence (qui pourrait devenir viral et être partagé sur les réseaux sociaux) et qui apportera de la valeur ajoutée à son support de publication.

Pour un webmaster, par exemple, la publication d’un billet sponsorisé doit lui permettre de gagner en visibilité, de se positionner sur un moteur de recherche, ou de monétiser son blog. C’est donc un accord gagnant-gagnant, qui suppose de s’appuyer sur un contenu vraiment qualitatif. En retour, le contenu bénéficie de la crédibilité du site ou du blogueur qui le publie et qui, dans le cadre du marketing d’influence, tient lieu de leader d’opinion dans son domaine.

D’où le recours à un intermédiaire aguerri comme Paper Club, non seulement pour s’assurer de la publication du contenu, mais aussi pour veiller à ce qu’il réponde aux problématiques du site.

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : quel est le levier le plus efficace ?

Ces différences, révélées par le comparatif publi-rédactionnel VS articles sponsorisés, font que ces deux types de contenus répondent à des objectifs distincts. La question n’est donc pas tant de savoir quel contenu publicitaire est le plus efficace, mais lequel permet le mieux de répondre aux objectifs de votre communication digitale.

On l’a dit : il s’agit d’un format publicitaire natif dans les deux cas. Mais si le message publicitaire est la principale raison d’être du publi-rédactionnel, l’article sponsorisé a des ambitions plus élevées. Le but, en effet, n’est pas uniquement de vanter les mérites d’un produit ou d’un service, ou de présenter l’actualité d’une marque, dans l’optique de générer des ventes. Un contenu sponsorisé s’inscrit dans une stratégie plus globale visant à :

• Gagner en visibilité,
• Se positionner sur un moteur de recherche (ou plusieurs),
• Générer du trafic sur le site web de l’annonceur,
• Accroître la notoriété,
• Créer le buzz grâce à un article viral (notamment dans le cadre d’une stratégie social media),
• Booster son référencement naturel par le biais du netlinking.

Ce dernier point est essentiel. Le fait de recourir à un article sponsorisé sert souvent à obtenir un backlink de qualité, à savoir : un lien externe renvoyant vers une page spécifique et publié sur un site jouissant d’une forte autorité (blog influent, site institutionnel, plateforme informative, etc.). C’est d’autant plus important que les moteurs de recherche, lorsqu’ils s’intéressent aux backlinks obtenus par un site, regardent de près un indicateur appelé « Trust Flow » : un score de confiance qui se base sur la qualité de ces liens.

Pour tout annonceur qui souhaite mettre en place une stratégie de netlinking, le recours aux articles sponsorisés est une excellente manière d’obtenir des backlinks hautement qualitatifs et permettant de construire un « profil de liens » presque naturel (avec des liens en « dofollow » autorisant le partage du « jus SEO »).

En résumé, l’article sponsorisé reste l’option la plus pertinente pour la notoriété, la visibilité et l’obtention de liens entrants de qualité.

Et la meilleure façon de produire des articles sponsorisés à forte valeur ajoutée, c’est encore d’en confier la rédaction à une agence éditoriale spécialisée comme Paper Club. En plus de rédiger votre contenu éditorial, nous nous chargeons d’identifier les blogs et les sites influents parmi une base de données de plus de 10 000 éditeurs dans toutes les thématiques. De quoi atteindre vos objectifs à coup sûr !