Marketing de influencia: ¿qué es y cómo implementar una estrategia que funcione?

Las empresas utilizan cada vez más el marketing de influencia, que consiste en apoyarse en personalidades y sitios web influyentes para presentar un producto o servicio o transmitir un mensaje. Se trata, sin duda de la estrategia de comunicación que más ha crecido en los últimos años, con una facturación global que ha pasado de 1.700 millones de dólares en 2016 a 6.500 millones en 2019 (fuente: Statista). Y con razón: ofrece infinitas posibilidades al tiempo que genera beneficios variados, que se ajustan a los diferentes objetivos de los anunciantes (visibilidad, notoriedad, SEO, ventas…). Pero ¿Qué es exactamente? ¿Qué beneficios puede obtener una marca con este sistema? ¿Cómo establecer una estrategia de marketing de influencia? ¡Paper Club echa un vistazo a esta nueva generación de marketing digital!

¿Qué es el marketing de influencia?

El término marketing de influencia se refiere a una estrategia de marketing que tiene como objetivo promocionar un producto o un servicio apoyándose en la popularidad de personalidades influyentes de la web – más conocidos como «influencers»- pero también en blogs y sitios con alta cobertura mediática. La finalidad es aprovechar el alto poder de prescripción de esta personas, es decir, su capacidad de influir en el comportamiento o la toma de decisiones de los miembros de la comunidad que les sigue o les consulta.

Los influencers son personalidades seguidas en las redes sociales o a través de sus blogs, líderes de opinión (periodistas, editorialistas, líderes de la industria, etc.) o famosos (de la música, el cine, los deportes, los reality shows, etc.). Se mueven alrededor de una temática concreta y son seguidos por una comunidad más o menos numerosa, con un número de suscriptores que puede alcanzar varios millones en el caso de los más populares. Son los nuevos prescriptores de las marcas, que se han convertido en imprescindibles para las estrategias de comunicación en la red, y en particular en las redes sociales.

Los medios de comunicación influyentes también entran en la categoría de líderes de opinión y desempeñan un papel no menos importante en este tipo de estrategia de marketing. Un rol que procede de las relaciones con la prensa, consideradas una antigua forma de marketing de influencia: técnicamente, el periodista  es un influencer, en el sentido de que puede «influir» en el comportamiento de un lector, espectador u oyente. De este modo, la publicación de contenidos en un blog o en un sitio popular puede contribuir de manera significativa a la visibilidad de una marca (por ejemplo, en los motores de búsqueda), su notoriedad y a las ventas.

Con este fin, una campaña de marketing de influencia puede apoyarse en personajes tan diversos como youtubers (PewDiePie, Like Nastya, Vlad y Niki), personalidades del mundo del espectáculo (Jennifer Aniston, Kylie Jenner, Shane Dawson) deportistas (Cristiano Ronaldo, LeBron James, Serena Williams), líderes de opinión (Warren Buffet, Elon Musk, Janet Yellen), bloggers (Chiara Ferragni, Julia Engel), medios de comunicación (Associated Press, Reuters, Bloomberg), etc. Naturalmente, estos son algunos de los ejemplos más famosos, pero está claro que el marketing de influencia no está limitado a ellos.

¿Cómo funcionan las campañas de influencia?

Una estrategia de marketing de influencia exige alianzas previas con influencers y/o medios de comunicación influyentes cuyos contenidos se correspondan con sus objetivos. Esto significa que, antes de recurrir a tal o cual personalidad o de ponerse en contacto con tal o cual webmaster, no sólo hay que identificar a las entidades adecuadas, sino también determinar cuáles son las palancas más relevantes.

Dichas palancas, específicas de las campañas de influencers, pueden ser directas o indirectas, en función de la forma en que promocionen la marca y/o su producto o servicio. Aunque es cierto que el marketing de influencia es más conocido por su dimensión «directa» (un influencer habla de un producto a través de un artículo, un vídeo o unas imágenes), también existe todo un ámbito del marketing que funciona de forma «indirecta» actuando como una especie de «soft power» mediático.

Las palancas del marketing de influencia

¿Cuáles son las palancas del marketing de influencia?

• El Buzzkit y l’Unboxing. Un influencer que ha recibido el producto o que ha probado el servicio en una versión preliminar, lo evalúa para su comunidad. Practicando el Unboxing, cuya popularidad aumenta día a día, desembala el producto frente a la cámara, para proporcionar a su audiencia una experiencia completa, intensamente teñida de emoción.
• La colocación de producto. Un influencer menciona el producto o servicio en su contenido, de una forma más o menos sutil. Se trata de una vieja técnica (la colocación de productos en las películas) actualizada para la web. Se utiliza principalmente en el contexto de las campañas de influencers en los redes sociales basadas en el vídeo, como YouTube o Twitch.
• Compartir un código promo. Es una variante de la colocación de producto: un influencer menciona un producto o un servicio y aprovecha para compartir con su comunidad una oferta promocional previamente creada por la marca. Esto es lo que hizo la influencer china Becky Li para vender Mini Coopers en masa en WeChat al permitir a sus suscriptores reservar una edición limitada de este vehículo.
• La asociación turística. Otra técnica muy popular, puesto que los influencers «de viajes» agrupan comunidades grandes y activas. Se trata de ofrecer un servicio a un influencer (estancia en un hotel, billete de avión, excursión, comida en un restaurante, etc.) a cambio de una mención en las redes sociales.
• El Takeover. Esta técnica de marketing de influencia consiste en dar a un determinado influencer y por un período de tiempo previamente establecido el control total de la cuenta social de una marca, para que el influencer se encargue de llamar la atención de su comunidad sobre un producto o servicio, la página web del anunciante, un evento, etc.
• El evento. Un influencer es invitado a asistir o participar en un evento organizado por la marca. Puede promocionar el evento antes, retransmitirlo ese mismo día en sus redes sociales y publicar posteriormente una crónica del mismo.
• El guest blogging. Esta modalidad indirecta que consiste en publicar contenidos en un blog, sitio web o cuenta social influyente como invitado o, a la inversa, permitir que un tercero publique en los medios de comunicación de la marca.
• La publicación de un artículo patrocinado. Esta palanca, cercana al llamado guest blogging, consiste en publicar en un sitio de terceros (influyentes), pero confiando la redacción del contenido a un experto (que trabaja para el propio sitio o por cuenta de una plataforma de influencers). El objetivo principal de este tipo de marketing de influencia es buscar notoriedad y la publicación de backlinks con fines de netlinking.  Propósito: ¡esto es precisamente o que ofrecemos en Paper Club!

Las contraprestaciones

Estas diferentes palancas, utilizadas para las campañas de influencers, tienen un punto en común: conllevan una contrapartida.

A menudo se trata de una remuneración dineraria, pero no siempre es así: una marca puede «recompensar» a un influencer o a un medio de comunicación influyente a base de regalos, o bien patrocinando una actividad (invitación a un evento, viaje de prensa con todos los gastos pagados…), mejorando su imagen de marca (publicación de un enlace entrante, mención en sus medios…), etc.

Pero ojo, ¡esto no es publicidad! El marketing de influencia no es una forma de publicidad encubierta. La influencia ejercida por la personalidad o por los medios de comunicación puede ser muy sutil y adoptar la forma de una simple mención por ejemplo (como un bloguero de viajes que menciona el hotel en el que se alojó o la marca que le ha regalado la cámara que utiliza).

En ciertos casos, esta estrategia de marketing es similar a la del periodismo tradicional: los «probadores» que evalúan la calidad de un producto o servicio, pero sin ocultar necesariamente sus defectos. Actualmente, una de las fuentes de influencia más interesantes es el gaming en directo de los videojuegos en Twitch, donde los jugadores no hablan de las cualidades o defectos de los juegos, sino que se limitan a ofrecer una experiencia a su comunidad. En este caso, el simple «protagonismo» del producto, servicio o marca basta con creces para convertirlo en una palanca de marketing de influencia.

¿Qué beneficios puede aportarte el marketing de influencia?

¿Por qué hacer campañas con influencers? ¿Por qué utilizar influencers o publicar contenidos en medios de comunicación influyentes? ¿Por qué basar una estrategia de redes sociales en las estrellas de YouTube o de Instagram?

La fuerza de la recomendación

Para poder entender el valor del marketing de influencia para un anunciante, es preciso determinar en qué consiste exactamente esa «influencia». Esta estrategia de marketing se basa en el poder prescriptivo de personalidades y medios de comunicación influyentes y, por consiguiente, en su capacidad para influir (hasta cierto punto) en el comportamiento de los consumidores.

Este poder de prescripción se basa en la propia recomendación, que a su vez evoca el llamado boca a boca: estamos dispuestos a escuchar (y seguir el consejo) de alguien porque confiamos en sus gustos. Los influencers son cercanos a su comunidad, por lo que desempeñan el papel de prescriptores. Para ti, como anunciante, es una oportunidad de llegar a los consumidores que son más receptivos a los argumentos de marketing, porque ya confían de antemano en las personas que les transmiten los mensajes.

Además, al estar vinculados a un influencer o a un medio de comunicación concreto, estos consumidores por fuerza se mostrarán sensibles a los productos o servicios que le ofrece. Si un internauta sigue el vlog de Léna Situations en YouTube es porque le interesa la moda y el estilo de vida; por lo tanto, estará predispuesto a recibir recomendaciones en estos campos concretos. Del mismo modo, un lector habitual de El Mundo se sentirá inclinado a leer a los contenidos patrocinados sobre economía o finanzas publicados en la versión online del periódico.

¿Por qué razón es un sistema tan eficaz? Pues porque los influencers son sinónimo de autenticidad, y los medios influyentes de experiencia. Estos son dos de los criterios que esgrimen los internautas cuando se refieren a su decisión de seguir a una personalidad, una cuenta social o un medio de comunicación: la autenticidad está considerada como muy importante para el 58% de los internautas y bastante importante para el 30%. Le siguen el humor (53% y 35%), la experiencia (48% y 37%), la inteligencia (44% y 39%) y la coincidencia de intereses y gustos (42% y 41%). Por estas razones, el 72% de la Generación Z y los Millennials siguen a los influencers y escuchan sus recomendaciones. (Cifras procedentes del informe publicado por Morning Consult.)

El peso de estas recomendaciones supera al de cualquier otra forma de publicidad. El 83% de los consumidores confía más en las recomendaciones de amigos y familiares que en los anuncios (Nielsen). El 92% de los internautas confía más en los contenidos publicados por los famosos que por las marcas (HubSpot). El 56% de los internautas ya ha comprado un producto recomendado por un influencer (Morning Consult). Los clientes que proceden de recomendaciones también gastan más: su cesta media anual supera en un 25% a la de los demás consumidores, resultan un 25% más rentables y la probabilidad de que aporten nuevos clientes se multiplica port 4 o por 5 (Extole).

Es interesante observar que el propio concepto de marketing de influencia, en los casos en que es conocido por internautas, no influye negativamente en su punto de vista. El 95% de los influencers informan a su audiencia de la colaboración con una marca en aras de la transparencia, y el 77% de los internautas dicen tener una visión positiva de esta forma de discurso (HubSpot).

Beneficios variados y adaptados a tus objetivos

La recomendación, que es la esencia del marketing de influencia, aporta muchos beneficios a las marcas. En concreto, los influencers y los medios de comunicación influyentes ofrecen el beneficio de su audiencia (que puede llegar a representar millones de visitas) Gracias a ello, tu empresa o marca puede …

• Amplíar su audiencia sin tener que gastar grandes cantidades de dinero (las campañas de influencers son bastante baratas cuando se las compara con otras estrategias de comunicación); 
• Alcanzar un objetivo concreto a través de influencers y medios cuidadosamente seleccionados;
• Aumentar su notoriedad y llegar a nuevas audiencias;
• Trabajar en la mejora de su reputación;
• Mejorar su SEO y ganar posiciones en los motores de búsqueda (en particular gracias al «jugo SEO» obtenido a través de backlinks publicados en sitios de alta notoriedad, una de nuestras especialidades en Paper Club);
• Generar ventas;
• Refinar su estrategia de marketing en base a los resultados obtenidos a largo plazo

Estos beneficios son bien conocidos por los especialistas en marketing: el 94% de ellos considera que el marketing de influencia es efectivo. Esta estrategia de marketing permite generar un ROI once veces superior al de otros métodos. El 58% de las marcas que han realizado campañas de influencers consiguen un aumento de su notoriedad, y el 54% un aumento en su volumen de clientes potenciales e ingresos (HubSpot).

¿Cómo montar una estrategia de marketing efectiva?

Ahora veamos cómo poner en marcha una estrategia de marketing de influencia que genere resultados. ¡Paper Club te ofrece las claves para lograr el éxito con las campañas con influencers!

1. Definir tus objetivos y tu presupuesto

El primer paso es definir con precisión qué objetivos pretendes alcanzar a través del marketing de influencia (notoriedad, tráfico, visibilidad SEO, ventas…).

No se trata simplemente de una cuestión de saber hacia dónde vas (para medir tu ROI), sino que este paso previo juega un papel decisivo en la elección de influencers o medios influyentes. Por ejemplo, si tu objetivo es obtener visibilidad SEO, la mejor palanca es obtener enlaces entrantes a través de artículos patrocinados. Si lo que pretendes es vender, deberás empezar por definir públicos objetivo (aquellos que serían susceptibles de comprar tus productos o servicios) con el fin de identificar a los influencers o sitios más adecuados. Si lo que buscas es notoriedad, deberás centrarte prioritariamente en influencers que dispongan de comunidades fuertes.

Por lo que respecta al presupuesto, es un componente esencial de las campañas de influencia. Los influencers aplican diferentes tarifas dependiendo del tamaño de sus comunidades: el precio puede ir desde un centenar de euros para los nano-influencers hasta varios miles de euros para los macro-influencers del sector de los viajes o para los famosos (más información en este informe publicado por Klear). Como veremos a continuación, todo depende del tipo de influencer.

Para los blogs y sitios influyentes, es más fácil: basta con pasar por una plataforma como Paper Club para obtener una tarifa precisa por contenido.

2. Identificar a los influencers y medios de comunicación influyentes adecuados

Se trata de un aspecto fundamental del marketing de influencia: hay que tomarse el tiempo necesario para elegir las personalidades y los medios de comunicación adecuados, con el fin de garantizar un «índice de compatibilidad» elevado (en función de tu campo de actividad, tu presupuesto, tu público objetivo y tus objetivos).

Los influencers están clasificados por sector (tema) y por tipología, es decir, en función del tamaño de la comunidad que los sigue. Hay varios tipos de influencers:

• Los mega-influencers tienen más de 500 000 seguidores: famosos, deportistas, artistas, líderes de opinión… Sus tarifas son elevadas y el alcance de sus publicaciones es considerable. Una asociación con alguno de ellos es excelente para crear o mejorar la imagen de marca.

• Los macro-influencers tienen entre 100.000 y 500.000 seguidores. Se caracterizan por su gran visibilidad y la diversidad de su comunidad, pero también por un menor nivel de compromiso.
• Los micro-influencers tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores. Cuentan con una audiencia muy segmentada y con una alta tasa de compromiso.
• Los nano-influencers tienen menos de 10.000 seguidores. Son prescriptores de nicho, con honorarios bajos (a menudo se les paga con compensaciones no monetarias) pero tienen elevados índices de participación.

Atención: el volumen de la comunidad no lo es todo. Es más importante el índice de compromiso de su público: su capacidad para interactuar y actuar. Gastarse enormes cantidades de dinero en el marketing de influencia con una estrella de cine con 10 millones de seguidores carecerá de sentido si la tasa de participación de la audiencia no supera el 0,01% y si no consigue tus objetivos.

Los medios de comunicación influyentes se segmentan en función de su volumen de tráfico y su tasa de compromiso. Pero, en función de tus objetivos, puedes considerar otros parámetros, como la autoridad para los backlinks, o la fiabilidad de la credibilidad de las publicaciones. NewsGuard clasifica regularmente los sitios de noticias según su fiabilidad y su índice de compromiso; por lo que respecta al tráfico, podemos remitirnos a las clasificaciones mensuales de la ACPM (Alianza para las cifras de la prensa y de los medios de comunicación).

Pero no se fije exclusivamente en el volumen de tráfico. En los mercados de nicho, es posible que te interese más el compromiso con la comunidad. Para la visibilidad SEO, se debe evaluar la autoridad del sitio web. Y hacerlo bien implica ponerlo en las manos de una agencia de marketing de influencia como Paper Club: tenemos una base de datos de más de 35.000 editores de todos los sectores, con todas las estadísticas esenciales.

3. Toma de contacto y establecimiento de la colaboración

Ponerse en contacto con un influencer implica construir una relación de confianza, capaz de desarrollarse a largo plazo. Es necesario seguir sus cuentas en redes sociales, interactuar con sus publicaciones, conocer al influencer para afinar sus argumentos… En otras palabras: debes hacer un acercamiento sutil. Esto es debido a que los influencers (especialmente los macro-influencers) tienen muchas solicitudes: un 14% de ellos recibe más de diez solicitudes de colaboración mensuales (HubSpot).

Una colaboración en el marketing de influencia debe incluir una compensación, que no tiene qué ser necesariamente económica. Los nano y micro-influencers pueden ser recompensados con visibilidad en su página web o redes sociales, con un producto o servicio ofrecido como regalo (especialmente el que es objetivo de la colaboración), con una invitación a un evento exclusivo, etc.

En el caso de los medios de comunicación influyentes es más sencillo: cierto, los artículos patrocinados son de pago y deben respetar la línea editorial del medio, pero la contraprestación incluye la totalidad del servicio (redacción y publicación de contenidos), es puntual (sin una asociación contractual a largo plazo) y no implica una fase de acercamiento que consuma mucho tiempo. Además, los resultados -en particular el impacto de un backlink en el SEO- pueden medirse fácilmente y con precisión.

(Nota: estas asociaciones están reguladas por la ARPP (Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad). Por ejemplo, el hecho de que se trata de un artículo patrocinado debe mencionarse el medio, los influencers deben mencionar sus colaboraciones, etc. Si no respetan estas normas puede dar lugar a sanciones).

4. Seguir el rendimiento

Finalmente, es esencial que monitorice el rendimiento de tus campañas de influencers para identificar los puntos débiles y las posibles palancas de optimización. Los indicadores de rendimiento varían en función de los objetivos:

• Con respecto a la visibilidad: número de suscriptores, tasa de compromiso, volumen de visitantes al sitio o tienda del anunciante…
• Con respecto a las ventas: número de ventas realizadas, volumen de negocio generado…
• En cuanto al posicionamiento SEO: número de backlinks obtenidos, Trust Flow de los enlaces, posiciones ganadas en las SERPs…

Paper Club te ayuda a configurar tu estrategia de marketing de influencia : ¡elije (en nuestra base de datos) los sitios y blogs influyentes donde publicar tus contenidos y déjanos hacer el resto!