Noticias
Publicidad nativa (native advertising) : ¿qué es ?¿A qué se debe su gran eficacia?
Entre 2013 y 2019, el mercado de la publicidad digital registró en Francia una tasa media de crecimiento anual del 13%, con unos ingresos globales calculados en más de 6.000 millones de euros para el año 2020 (Observatoire de l’epub). Una de las formas de publicidad online, destaca con un crecimiento del 5% en 2020: la publicidad nativa. Esta forma de publicidad ha visto un rápido desarrollo en los últimos diez años y se caracteriza por su capacidad de adaptación al entorno gráfico, lo que la convierte en uno de los formatos publicitarios más potentes y populares entre los anunciantes. ¿Qué es exactamente y cómo funciona? ¡Paper Club te cuenta absolutamente todo sobre la publicidad display nativa !
¿Qué es la publicidad nativa?
La publicidad nativa es uno de los formatos publicitarios digitales más populares entre los anunciantes. Esta publicidad en pantalla se caracteriza por mezclarse con el contenido editorial del medio donde se muestra, de modo que resulta difícil distinguirla de otros contenidos (orgánicos, específicos del sitio web en cuestión, etc.). Es lo que se conoce como publicidad integrada: se diferencia de las demás formas de publicidad, que son todas idénticas y reconocibles como lo que realmente son: anuncios.
Dicho de otro modo, la publicidad nativa adopta los códigos de la página en la que aparece (en términos de forma, diseño, emplazamiento, tipografía, proporcionesde la imagen, etc.), jugando así un papel camaleónico. Se «mimetiza» con el entorno, sin perder los componentes esenciales que la convierten en un anuncio online que tiene como objetivo de incentivar los clics, y que son: presencia visible de la marca, uso de imágenes y vídeos, botón Call-to-Action, enlace clicable, etc.
De este modo, en vez de tener un banner rojo chillón en la parte superior de una página web, la publicidad nativa permite mostrar un anuncio o un artículo patrocinado dentro del propio feed del usuario. Por hacer una comparación, es un poco como el llamado product placement (colocación de producto) en las películas, cuando el protagonista mira la hora en su reloj Omega o trabaja en su ordenador Apple: todo parece natural, pero en realidad está bien pensado previamente para hacer propaganda sin que lo parezca.
¿El objetivo del juego? Garantizar la continuidad de la experiencia de navegación del internauta mostrándole un anuncio cuyo contenido y forma lo hacen indisociable (o casi) del contenido que está consultando. Y créanos: en un momento en el que los internautas rechazan masivamente los formatos publicitarios tradicionales (el 41% de los menores de 30 años utilizó un AdBlock en 2018, según IAB Francia), la correcta integración de un anuncio en una página es una apuesta estratégica.
En ocasiones, la publicidad nativa se considera una forma de Branded Content. En Paper Club creemos que se trata de dos enfoques muy diferentes, pues los anuncios nativos no están concebidos para centrarse en la marca. No obstante, una campaña de contenido de marca puede utilizar anuncios nativos.
¿Cómo se visualiza la publicidad nativa?
La publicidad nativa no constituye una revolución propiamente dicha: de hecho, no es más que la continuación en la web de los formatos publicitarios integrados que siempre han existido en las revistas y periódicos de papel, como los publirreportajes y los anuncios. La diferencia principal está en el soporte (digital), que ofrece muchas posibilidades de visualización. De hecho, la publicidad nativa se encuentra generalmente …
- Dentro del flujo de información del usuario (feed editorial, feed de información externa, feed de información social, dependiendo del tipo de medio), normalmente en medio de la página de inicio de un sitio web o entre dos publicaciones en las redes sociales;
- En una página de resultados de búsqueda, por ejemplo, los enlaces comerciales en Google que se muestran por encima de los enlaces orgánicos, y sólo se diferencian de éstos por la inclusión palabra «anuncio» delante de la URL;
- En listas de productos de e-commerce (promoted listings) ;
- En forma de contenido a medida escrito por propio el anunciante o por un intermediario como Paper Club; esto presenta la ventaja de ajustarse exactamente a la línea editorial del sitio que lo publica (en este caso, se indica el producto como «artículo patrocinado») ;
- Dentro de otro contenido, como un artículo (in-article), un correo electrónico (in-mail) o un vídeo (in-video);
- En forma de módulos (widgets) con el fin de recomendar otros contenidos de un mismo sitio o de terceros asociados.
¿Qué relevancia tiene la publicidad nativa?
El formato de publicidad nativa supone ya el 22% de la publicidad display mundial y contribuye en un 38% a su crecimiento (IAB).
¿Cómo se explica tanto éxito? Por un lado, por los cambios de comportamiento. Los internautas utilizan masivamente herramientas AdBlocks para evitar los formatos publicitarios tradicionales, cada vez más invasivos e intrusivos, que interrumpen la navegación. Incluso cuando los banners se muestran y no pueden bloquearse, en general son ignorados: es el fenómeno conocido como «banner blindness», o sea la capacidad de los internautas de «no ver» un anuncio.
También debido a la evolución de los soportes. El consumo de contenidos digitales se ha convertido en algo predominantemente móvil, ya que este formato representa más del 66% del mercado de la publicidad online. Pero la pantalla del móvil ofrece menos espacio para los formatos publicitarios estándar, y como resultado los anuncios resultan aún más intrusivos que en la pantalla de un ordenador. En consecuencia, este cambio exigía una modificación de la estrategia.
En definitiva, el lugar que ocupa hoy en día la publicidad nativa es fruto de una evolución inexorable del modelo publicitario: hemos pasado de un modelo intrusivo («push») a un modelo de uso fácil («pull»).
¿Por qué es tan eficaz la publicidad nativa?
La eficacia de la publicidad nativa se basa en dos grandes pilares:
La capacidad de este formato publicitario para adaptarse a los nuevos comportamientos de los usuarios. Como ya hemos dicho, la publicidad nativa es especialmente eficaz contra este mecanismo, desarrollado por los internautas, que les permite ignorar los banners y los rótulos publicitarios. El «bannerblindness» es consecuencia de la costumbre: puesto que sabemos que en determinado lugar clave de la página va a aparecer un anuncio (en la cabecera, en la barra lateral, etc.), ya no prestamos atención a este espacio. Sólo la publicidad nativa, por ejemplo, un anuncio in-feed o un artículo patrocinado, puede contrarrestar este hábito: es menos fácil de identificar y, cuando lo es, los internautas la rechazan con menos frecuencia. Este formato también resiste mejor al filtrado de las herramientas de bloqueo de anuncios.
Su capacidad para responder a los objetivos estratégicos de los anunciantes cuando se dirigen a sus audiencias. Tanto en términos de conciencia, como de consideración o de rendimiento.
- Conciencia. La publicidad nativa permite captar mejor la atención de los internautas: por término medio, un anuncio nativo in-feed (integrado en los feeds de las principales redes sociales, por ejemplo) dobla la visibilidad de un banner alto, y el internauta pasa 3,6 veces más tiempo en él. Al captar la atención de los destinatarios, un anunciante aumenta las posibilidades de que se haga clic en su enlace o de que se lea su artículo patrocinado.
- Notoriedad. Los formatos nativos también son más eficaces para atraer a la audiencia. Presentan tasas de interacción entre un 20 y un 60% superiores a las de los formatos publicitarios digitales tradicionales, y registran una intención de compra de +15% tras un clic. Además, el 53% de los internautas prefiere consultar los anuncios nativos. (Cifras de la IAB.) Sin olvidar que la publicidad nativa ofrece una audiencia de calidad.
- Rendimiento. Es más probable que una audiencia mejor orientada y más comprometida interactúe o compre con mayor facilidad, cosa que permite a los anunciantes, a través de la publicidad nativa, alcanzar además sus objetivos de rendimiento. Son anuncios que pueden animar a los usuarios a rellenar un formulario en línea, a suscribirse a un newsletter, a descargar un contenido o una aplicación, a realizar una compra, etc. El resultado es una mejora significativa del retorno de la inversión (ROI).
Todas estas razones explican la eficiencia de la publicidad nativa y su adopción por un número cada vez mayor de anunciantes…
¿A qué se parece un anuncio nativo?
¿Sigues teniendo dificultades para entender la manera en la que la publicidad nativa puede integrarse en un medio de comunicación de modo que sea inseparable de sus contenidos propios? En Paper Club somos especialistas en artículos patrocinados: un tipo de contenido a medida que adopta la carta gráfica del sitio destinado a recibirlo, de modo que la mayoría de los internautas no lleguen a ver la diferencia con un artículo propio. Por lo tanto, es muy natural que elijamos un artículo de este tipo para ilustrar nuestro planteamiento.
Otro ejemplo de publicidad nativa, esta vez in-feed: siguiendo con la publicación latribune.fr, vemos que el medio ofrece al internauta contenidos para leer con enlaces dirigidos a otras páginas del mismo sitio, pero también enlaces que apuntan a sitios de terceros con una estética idéntica que la de las recomendaciones in-site (si miras a las propuestas de la primera y la tercera línea, son casi miméticas en su forma). Sólo la indicación «AD» (de «advertising»), asociada al dominio de destino, nos desvela que se trata de formatos de publicidad nativa.
Al estar integrada en el medio que la pública y jugar con la mimetización del contenido, la publicidad nativa debe ser una gran calidad y relevante: de ella depende la reputación del sitio o página que la alberga. ¡Por esta razón se aconseja encarecidamente confiar la creación de tu publicidad nativa a profesionales, como Paper Club para tus artículos patrocinados!