Marketing di influenza: Di cosa si tratta? Come implementare una strategia che funzioni?

Il marketing di influenza, che consiste nel fare affidamento su personalità e siti web influenti per presentare un prodotto o un servizio o trasmettere un messaggio, è sempre più utilizzato dalle aziende. Tra le strategie di comunicazione è probabilmente quella che ha registrato la crescita più forte negli ultimi anni, con un fatturato globale passato da 1,7 miliardi di dollari nel 2016 a 6,5 miliardi nel 2019 (Statista). Tutto ciò per una buona ragione: offre possibilità infinite pur generando diversi profitti che si accordano ai diversi obiettivi degli inserzionisti (visibilità, notorietà, SEO, vendite…). Di cosa si tratta esattamente? Quali vantaggi può trarre un marchio? Come implementare una strategia di marketing di influenza? Paper Club fa il punto su questo marketing digitale di nuova generazione!

Cos’è il marketing di influenza?

Il marketing di influenza è una strategia di marketing che mira, per un’azienda o un marchio, a promuovere un prodotto o un servizio basandosi sulla popolarità di personalità influenti del web – ciò che comunemente chiamiamo «influencer» – ma anche su blog e siti altamente pubblicizzati. Ciò allo scopo di approfittare del loro potere di prescrizione, cioè della loro capacità di influenzare il comportamento o le decisioni della comunità che li segue o li consulta.

Gli influencer possono essere personalità seguite sui social media o attraverso il loro blog, leader di opinioni (giornalisti, editorialisti, capitani d’industria…), o ancora celebrità (della canzone, del cinema, dello sport, della televisione reality…). Si muovono in un tema specifico e sono seguiti da una comunità più o meno grande, con un numero di follower che può raggiungere diversi milioni. Sono i nuovi prescrittori dei marchi, diventati indispensabili per le strategie di comunicazione sul web, e in particolare sui social media.

I media influenti fanno parte della categoria degli opinion leader e svolgono anche un ruolo importante in questo tipo di strategia di marketing. Un ruolo che deriva dalle relazioni con la stampa, considerate una forma antica di marketing di influenza: il giornalista è tecnicamente un influencer, nel senso che può «influenzare» il comportamento di un lettore, di un telespettatore o di un ascoltatore. In questo modo, la pubblicazione di un contenuto su un blog o su un sito popolare può contribuire notevolmente, per un marchio, alla sua visibilità (ad esempio sui motori di ricerca), alla sua notorietà e alle sue vendite.

Così facendo, una campagna di marketing di influenza potrà contare su staffette diverse come youtuber (PewDiePie, Like Nastya, Vlad e Niki), personalità del mondo dello spettacolo (Jennifer Aniston, Kylie Jenner, Shane Dawson), sportivi (Cristiano Ronaldo, LeBron James, Serena Williams), opinionisti (Warren Buffet, Elon Musk, Janet Yellen), blogger (Chiara Ferragni, Julia Engel), media (Associated Press, Reuters, Bloomberg), ecc. Certo, questi sono gli esempi più famosi, ma il marketing di influenza è un mondo molto più ampio.

Come funzionano le campagne di influenza?

Una strategia di marketing di influenza passa attraverso partnership aventi influencer e/o media influenti che corrispondono ai tuoi obiettivi. Ciò significa che, prima di interpellare una persona o contattare un webmaster, è necessario non solo identificare le entità giuste, ma anche determinare quali sono le leve più rilevanti.

Queste leve, proprie delle campagne di influenza, possono essere dirette o indirette, a seconda di come mettono in evidenza il marchio e/o il suo prodotto o servizio. Se è vero che il marketing di influenza è conosciuto soprattutto per la sua dimensione «diretta» (un influencer parla di un prodotto attraverso un articolo, un video o delle immagini), c’è anche tutta una parte di marketing che funziona «indirettamente», agendo come una sorta di «soft power» mediatico.

Le leve del marketing di influenza

Quali sono queste leve di influencer marketing?

• Il Buzzkit e l’Unboxing. Un influencer, che ha ricevuto il prodotto o approfittato del servizio in anteprima, lo valuta e lo comunica ai suoi follower. Nell’ambito dell’Unboxing, sempre più popolare, si spinge fino a disimballare il prodotto in tempo reale, in modo da far vivere al suo pubblico un’esperienza completa, fortemente segnata dall’emozione.
• Inserimento di prodotti. Un influencer menziona il prodotto o il servizio nel suo contenuto, in modo più o meno sottile. È una tecnica antica (come il posizionamento di prodotti popolari nei film) aggiornata per il web. È principalmente implementato come parte di campagne di influenza sui social media basati su video come YouTube o Twitch.
• Condivisione del codice promozionale. È una variante dell’inserimento di prodotti: un influencer parla di un prodotto o un servizio e ne approfitta per condividere con i suoi follower un’offerta promozionale comunicata dal marchio. Questo è ciò che ha fatto l’influencer cinese Becky Li per vendere Mini Cooper in massa su WeChat consentendo ai suoi abbonati di pre-ordinare un’edizione limitata di questo veicolo (leggi qui).
• Il partenariato turistico. Un’altra tecnica molto in voga riguarda gli influencer «viaggi» che collaborano con comunità importanti e attive. Si tratta di offrire a un influencer un servizio (soggiorno in hotel, biglietto aereo, escursione, pasto al ristorante…) in cambio di una menzione sui social network.
• Il Takeover. Questa tecnica di marketing di influenza consiste nell’affidare le redini dell’account sociale di un marchio a un influencer per un periodo di tempo limitato, affinché quest’ultimo attiri l’attenzione della sua comunità su un prodotto o un servizio, sul sito web dell’inserzionista, su un evento, ecc.
• L’evento. Un influencer è invitato a partecipare a un evento organizzato dal marchio. Può quindi promuoverlo, trasmettere l’evento in diretta sui suoi social media e pubblicarne un resoconto in seguito.
• Il guest blogging. Questo metodo di marketing di influenza indiretta consiste nel pubblicare contenuti su un blog, un sito web o un account social influente, come ospite – o, viceversa, accettare che una terza parte pubblichi sui supporti del marchio.
• La pubblicazione di un articolo sponsorizzato. Questa leva, simile al guest blogging, equivale a pubblicare su un sito (influente) terzo, affidando la redazione del contenuto a un esperto (che lavora per il sito stesso o che esercita per conto di una piattaforma di influenza). Questo tipo di marketing di influenza mira soprattutto alla notorietà e alla pubblicazione di backlink per uno scopo di link building. Questo è ciò che offriamo in Paper Club!

Controparti

Queste diverse leve, utilizzate per le campagne di influenza, condividono un punto in comune: presuppongono una contropartita.

Quest’ultima, spesso, assume la forma di un compenso, ma non è sempre così: un marchio può «ricompensare» un influencer o un media influente offrendo loro regali o sponsorizzando un’attività (invito a un evento, press junket, con tutte le spese pagate…), migliorando così la propria immagine (pubblicazione di un link in entrata, menzione sui suoi supporti…), ecc.

Ma attenzione, non si tratta di pubblicità! Il marketing di influenza non è una forma di pubblicità mascherata. L’influenza esercitata dalla personalità o dai media può essere molto sottile e assumere, ad esempio, la forma di una semplice menzione (un blogger di viaggio che cita l’hotel in cui è ospite o il marchio che gli ha regalato la macchina fotografica che utilizza).

In alcuni casi questa strategia di marketing si avvicina al giornalismo tradizionale: dei «tester» valutano la qualità di un prodotto o di un servizio, ma senza necessariamente nasconderne i difetti. Una delle fonti di influenza più interessanti oggi riguarda le partite di videogiochi in diretta su Twitch, in cui i giocatori non evocano le qualità o i difetti dei giochi ma si limitano a offrire un’esperienza ai loro seguaci. Qui il semplice «colpo di luce» sul prodotto, il servizio o il marchio basta ampiamente a farne una leva di marketing di influenza.

Quali benefici può apportare il marketing di influenza?

Perché creare campagne di influenza? Fare appello a influencer o pubblicare contenuti su media influenti? Basare la propria strategia sui social media sulle star di YouTube o Instagram?

Il peso della raccomandazione

Per capire l’interesse del marketing di influenza per un inserzionista è necessario determinare in cosa consiste esattamente questa «influenza». Questa strategia di marketing si basa sul potere di prescrizione delle personalità e dei media che influenzano (in una certa misura) i comportamenti di consumo.

Questo potere di prescrizione funziona sulla raccomandazione, a sua volta vicina al passaparola: si è pronti ad ascoltare (e a seguire il parere) di una persona perché si ha fiducia nei suoi gusti. Poiché gli influencer sono vicini ai loro follower, svolgono il ruolo di prescrittori. Per te, come inserzionista, questa è un’opportunità per condurre i consumatori più ricettivi agli argomenti di marketing, poiché già fiduciosi.

Inoltre, essendo collegati a tale influencer o media, questi consumatori sono necessariamente sensibili ai prodotti o ai servizi che devi offrire loro. Un utente che segue il vlog di Léna Situations su YouTube è interessato alla moda e al lifestyle ed è quindi pronto a ricevere raccomandazioni in queste aree specifiche. Allo stesso modo, un assiduo lettore de La Tribune sarà sensibile ai contenuti sponsorizzati che parlano di economia o finanza che vengono pubblicati sulla versione online di questo giornale.

Perché è così efficace? Perché gli influencer sono sinonimo di autenticità e i media influenti di esperienza. Sono due dei criteri evidenziati dagli internauti quando evocano la loro scelta di voler seguire una personalità, un account sociale o un media: l’autenticità è giudicata molto importante per il 58% di loro e piuttosto importante per il 30%. In secondo luogo abbiamo l’umorismo (53% e 35%), competenza (48% e 37%), intelligenza (44% e 39%) e vicinanza a interessi e gusti (42% e 41%). Questo fa sì che il 72% dei Millennial e della Generazione Z seguano gli influencer e ascoltino le loro raccomandazioni. (Cifre tratte dal rapporto pubblicato da Morning Consult.)

Il peso della raccomandazione è superiore a qualsiasi altra forma di pubblicità. L’83% dei consumatori si fida più delle raccomandazioni di amici o parenti che delle pubblicità (Nielsen). Il 92% degli internauti si fida più dei contenuti pubblicati dalle personalità che dei marchi (Hubspot). Il 56% degli internauti ha già acquistato un prodotto consigliato da un influencer (Morning Consult). I clienti della raccomandazione sono anche più qualitativi: il loro carrello medio annuale è superiore del 25% a quello degli altri consumatori, sono il 25% più redditizi e 4-5 volte più propensi a portare nuovi clienti (Extole).

È interessante notare che il principio stesso del marketing di influenza, quando conosciuto dagli internauti, non influisce negativamente sul punto di vista di questi ultimi. Mentre il 95% degli influencer informa il proprio pubblico di una partnership con un marchio per motivi di trasparenza, il 77% degli internauti afferma di avere una visione positiva di questa forma di discorso (Hubspot).

Vantaggi diversi e adatti a tutti gli obiettivi

Questa raccomandazione, che rende importante il marketing di influenza, apporta molti benefici ai marchi. Concretamente, gli influencer e i media influenti ti fanno beneficiare del loro pubblico (che dipende dalla dimensione di tale comunità), rappresentato potenzialmente da milioni di visualizzazioni. Da lì, la tua azienda o il tuo marchio possono…

• Far crescere il pubblico senza spendere ingenti somme (le campagne di influenza sono abbastanza economiche rispetto ad altre strategie di comunicazione);
• Raggiungere un target specifico attraverso influencer e media accuratamente selezionati;
• Aumentare la notorietà e raggiungere nuove audience;
• Lavorare sulla sua reputazione;
• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca (in particolare grazie al «succo SEO» ottenuto attraverso i backlink pubblicati su siti a forte autorità, una delle nostre specialità in Paper Club);
• Generare le vendite;
• Affinare la propria strategia di marketing grazie ai risultati ottenuti a lungo termine.

Questi vantaggi sono ben noti ai marketer: il 94% considera efficace il marketing di influenza. Questa strategia di marketing consente di generare un ROI undici volte superiore rispetto ad altri metodi. Il 58% dei brand che hanno condotto campagne di influenza registra un aumento della loro notorietà, e il 54% un aumento del loro volume di lead e dei loro ricavi (Hubspot).

Come implementare una strategia di marketing di influenza che funzioni?

Vediamo ora come impostare una strategia di marketing di influenza che darà risultati. Paper Club ti offre le chiavi per una campagna di successo!

1. Definizione dei propri obiettivi e del bilancio

Il primo passo è definire con precisione gli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso il tuo marketing di influenza (notorietà, traffico, visibilità SEO, vendite…).

Non si tratta solo di sapere dove stai arrivando (per misurare il tuo ROI) poiché anche la scelta dell’influencer o dei media influenti giocano un ruolo determinante. Ad esempio, se il tuo obiettivo è ottenere visibilità SEO, la migliore leva è ottenere link in entrata tramite articoli sponsorizzati. Se vuoi vendere, devi prima definire un pubblico target (che potrebbe acquistare i tuoi prodotti o servizi) per identificare gli influencer o i siti più rilevanti. Se questa è la notorietà che stai cercando, dovrai rivolgerti principalmente agli influencer dal pubblico molto ampio.

Per quanto riguarda il budget, quest’ultimo è una componente essenziale per le tue campagne di influenza. Gli influencer applicano tariffe diverse a seconda delle dimensioni della comunità che li segue: può variare da un centinaio di euro per i nano-influencer a diverse migliaia di euro per i macro-influencer nel campo dei viaggi o per le celebrità (Maggiori informazioni in questa relazione pubblicata da Klear). Tutto dipende dal tipo di influencer che vedremo in seguito.

Per blog e siti influenti è più semplice: basta passare attraverso una piattaforma come Paper Club per ottenere una tariffa precisa per contenuto.

2. Identificare i buoni influencer e media influenti

È una dimensione importante del marketing di influenza: bisogna prendersi il tempo di scegliere le persone giuste e i supporti giusti, per garantire un «tasso di compatibilità» elevato (a seconda del settore di attività, del budget, del pubblico di destinazione e degli obiettivi).

Gli influencer sono classificati per settore (tematico) e per tipologia, cioè in base alle dimensioni del pubblico che li segue. Esistono diversi tipi di influencer:

• I mega-influencer contano più di 500.000 follower: celebrità, sportivi, artisti, opinion leader… Le loro tariffe sono elevate e la portata delle pubblicazioni è importante. Queste partnership sono eccellenti per l’immagine del marchio.
• I macro-influencer hanno da 100.000 a 500.000 follower. Si distinguono per la loro forte visibilità e la grande diversità del loro pubblico, ma anche per un minore impegno.
• I micro-influencer hanno 10.000-100.000 follower. Il loro pubblico è molto segmentato e il tasso di coinvolgimento è elevato.
• I nano-influencer hanno meno di 10.000 follower. Si tratta di fornitori di nicchia, con tariffe basse (e spesso controparti non finanziarie) ma con tassi di impegno elevati.

Attenzione: la dimensione della comunità non è tutto. L’importante è il tasso di coinvolgimento del pubblico, ovvero la sua capacità di agire e interagire. Spendere enormi somme per il marketing di influenza con una celebrità del cinema da 10 milioni di follower non avrà senso se il tasso di coinvolgimento del suo pubblico non supera lo 0,01%!

I media influenti sono segmentati in base al loro volume di traffico e al loro tasso di coinvolgimento. A seconda degli obiettivi, però, si potranno esaminare altri parametri come l’autorità per i backlinks, o l’affidabilità per la credibilità delle pubblicazioni. NewsGuard classifica regolarmente i siti di notizie in base alla loro affidabilità e al loro tasso di coinvolgimento; per quanto riguarda il traffico, si può fare riferimento alle classifiche mensili dell’ACPM (Alliance per i dati della stampa e dei media).

Ma non bisogna fidarsi solo del volume di traffico. Nei mercati di nicchia ci si interesserà più volentieri all’impegno della comunità. Per la visibilità SEO, si valuterà piuttosto l’autorità del sito web. La cosa migliore è affidarsi a un’agenzia di marketing influente come Paper Club: abbiamo un database di oltre 10.000 editori in tutti i settori, con tutte le statistiche indispensabili.

3. Contatto e sviluppo della collaborazione

Entrare in contatto con un influencer presuppone un rapporto di fiducia che deve svilupparsi nel lungo periodo. Devi seguire i suoi account social, interagire con le sue pubblicazioni, conoscerlo per affinare i suoi argomenti… In altre parole, adottare un approccio sottile. Questo perché gli influencer (soprattutto a partire dal livello dei macroinfluencer) sono molto richiesti: il 14% di loro riceve più di dieci richieste di partnership al mese (Hubspot).

Un partenariato nel marketing di influenza deve prevedere delle contropartite, che non sono necessariamente traballanti. I nano- e i micro-influencer possono essere ricompensati con uno spazio di visibilità sul tuo sito web o sui tuoi social network, con un prodotto o servizio offerto in regalo (in particolare l’oggetto della partnership), con un invito a un evento esclusivo, ecc.

È più semplice per i media influenti: certo, gli articoli sponsorizzati sono a pagamento e devono rispettare la linea editoriale del supporto, ma la contropartita comprende l’intero servizio (redazione e pubblicazione del contenuto). É puntuale (nessun accordo contrattuale a lungo termine) e non comporta una fase di approccio che richiede tempo. Inoltre, il risultato – in particolare l’impatto di un backlink sul SEO – si misura facilmente e con precisione.

(Attenzione: queste partnership sono inquadrate dall’ARPP (Autorità di Regolamentazione Professionale della Pubblicità). Ad esempio, gli articoli sponsorizzati devono essere menzionati come tali sul supporto, gli influencer devono menzionare le loro partnership, ecc. Le violazioni sono passibili di sanzioni.)

4. Monitoraggio delle prestazioni

Infine, è essenziale monitorare le prestazioni delle tue campagne di influenza per identificare i punti deboli e le possibili leve di ottimizzazione. Gli indicatori di rendimento variano in funzione degli obiettivi:

• Per la visibilità: numero di abbonati, tasso di coinvolgimento, volume di visitatori sul sito dell’inserzionista o in negozio…
• Per la vendita: numero di vendite realizzate, fatturato generato…
• Per il posizionamento SEO: numero di backlink ottenuti, Trust Flow dei link, posizioni guadagnate sulle SERP…

Paper Club ti aiuta a mettere in atto la tua strategia di marketing influente: scegli (dal nostro database) i siti e i blog su cui pubblicare i tuoi contenuti e noi ci occuperemo del resto!