Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : quelles sont les différences ? Quel est le levier de communication digitale le plus efficace ?

Savez-vous à quel moment le contenu éditorial devient un message publicitaire ? Réponse : lorsqu’on pratique le native advertising. Une approche qui consiste à produire un contenu publicitaire parfaitement intégré au site sur lequel il est publié. L’intérêt ? Une efficacité bien supérieure aux bannières publicitaires classiques : 53 % des internautes préfèrent les formats natifs et 48 % d’entre eux retiennent plus facilement une marque si elle est associée à une expérience publicitaire positive (IAB France). Mais dans ce domaine, on confond encore trop souvent deux formats : l’article sponsorisé et le publi-reportage. Pour démêler ce nœud (et vous aider à choisir LE format natif le plus efficace pour votre communication digitale), Paper Club vous propose un comparatif détaillé : publi-rédactionnel VS articles sponsorisés !

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : définitions

Pourquoi confond-on souvent le publi-rédactionnel et les articles sponsorisés ? Qu’est-ce qui oppose un format publicitaire à l’autre ? Avant de se lancer dans le match proprement dit (publi-rédactionnel VS articles sponsorisés), le mieux est encore de comprendre de quoi il s’agit.

Le publi-rédactionnel : un contenu publicitaire avant tout

Le publi-rédactionnel, ou publi-reportage, n’est pas un format publicitaire récent : il a fait (et continue de faire) les beaux jours de la presse magazine papier. Ce type de contenu s’est adapté aux enjeux du web pour devenir un levier à part entière de communication digitale.

On parle de « publi-reportage » parce que ce contenu éditorial prend la forme d’un reportage journalistique, dont il reprend certains codes (le réalisme de la description, le fait de donner la parole aux experts…) en les mélangeant à ceux d’un format publicitaire classique, tout en s’adaptant aux exigences de son support. C’est la raison pour laquelle on parle de publicité native pour ce type de contenu : en termes de maquette (mise en page, couleurs, disposition des éléments…), il se confond avec le support qui l’accueille, tout en se voulant informatif et non intrusif.

Mais ce reportage n’en est pas vraiment un : il a pour but de mettre en avant un produit, un service ou une marque, d’en montrer les fonctionnalités et les bénéfices. En deux mots : de vendre. Le publi-rédactionnel est donc, d’abord, un message publicitaire, une réclame camouflée – là où l’article sponsorisé est un contenu avant tout. En cela, il est très éloigné de la ligne d’un contenu éditorial basique publié par le site en question, parce qu’il adopte un langage formaté, orienté marketing, plus proche d’un communiqué de presse. Il est donc natif seulement en partie.

L’article sponsorisé : un contenu éditorial plus qu’une publicité

En tant que publicité native, l’article sponsorisé peut être considéré comme un publi-rédactionnel au sens large. De fait, on retrouve quelques-unes des caractéristiques de ce format publicitaire : un contenu créé de toutes pièces dans un but précis, qui reproduit la maquette du site sur lequel il est publié, de sorte que les internautes ne puissent pas faire aisément la différence (même si l’article sponsorisé, tout comme le publi-rédactionnel, doit être signalé comme tel par le site d’accueil).

Ce format est également axé sur une marque, une entreprise, un produit ou un service, mais il doit, tout en faisant passer son message publicitaire, respecter le cahier des charges imposé par l’éditeur en termes de ligne éditoriale, de thématique, de style – tout autant que de forme. Il ne s’agit donc plus simplement de « singer » le visuel d’un site pour y publier un contenu qui se confond avec le reste, mais aussi de s’approprier la « manière » dont les autres contenus sont rédigés, afin que l’article s’intègre parfaitement à son environnement. Notez que ce cahier des charges peut aussi donner des consignes quant à l’insertion des liens ou des visuels, le choix des mots-clés ou le nombre total de mots à ne pas dépasser.

L’article sponsorisé est rédigé par un rédacteur expérimenté, qui peut soit travailler pour le site ou le blog influent sur lequel il est destiné à être publié, soit exercer pour le compte d’un intermédiaire comme une plateforme inbound marketing ou une agence spécialisée dans l’éditorial publicitaire (précisément ce qu’on fait chez Paper Club !). Dans les deux cas de figure, le cahier des charges doit être strictement respecté. Parfois, l’éditeur consent à donner toute liberté au rédacteur pour la création du contenu, mais à condition d’effectuer lui-même les corrections qui s’imposent.

Bien qu’on parle d’ « article » sponsorisé, ce type de contenu éditorial peut en réalité prendre différentes formes : billet de blog, article journalistique, reportage, infographie, livre blanc, cas client, etc.

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : les différences entre ces deux formats publicitaires natifs

Le match publi-rédactionnel VS articles sponsorisés oppose deux types de contenus éditoriaux qui se ressemblent à de nombreux égards : dans les deux cas, il s’agit d’un format publicitaire natif qui s’intègre à la plateforme de publication. Toutefois, les descriptions ci-dessus laissent déjà entrevoir quelques différences notables que nous allons maintenant creuser.

Le degré d’intégration du contenu éditorial

La première différence majeure dans ce comparatif publi-rédactionnel VS articles sponsorisés a trait au degré d’intégration au site d’accueil. Sur ce point, l’article sponsorisé va bien plus loin que son aîné en visant une ressemblance parfaite avec le reste du contenu éditorial publié par l’éditeur. Ce contenu publicitaire cherche à se fondre complètement dans le décor, en respectant à la fois la maquette et la ligne éditoriale de son support. L’illusion doit être parfaite : à défaut de l’indication « article sponsorisé » ou « partenaire » qui doit nécessairement apparaître en haut du contenu, l’internaute serait dans l’incapacité totale de le distinguer d’un autre contenu publié sur le site.

Ce talent de caméléon revêt un avantage certain : il permet d’annuler la réponse négative opposée par les internautes à toute forme explicite de publicité. Comme le rappellent les chiffres réunis par IAB France dans son étude sur le native advertising, la dimension intrusive du format publicitaire classique est fortement rejetée par les consommateurs : 95 % des internautes ne souhaitent pas être interrompus par une publicité pendant leur navigation, et l’augmentation des Adblocks atteint près de 40 % dans le monde.

En outre, le fait de recourir à un article sponsorisé permet de contourner le phénomène de « banner blindness » poussant les internautes à ignorer les bannières publicitaires et autres vidéos « pré-roll » qui grèvent l’expérience utilisateur sur le web. Face à contenu éditorial de qualité, certes porteur d’un message publicitaire mais idéalement intégré au site qu’ils sont en train de consulter, les internautes sont tentés de penser qu’il s’agit bel et bien d’un contenu maison ou, s’ils identifient l’article sponsorisé comme tel, de se montrer plus tolérants en raison de son authenticité et de la valeur ajoutée qu’ils peuvent en tirer.

Le choix des supports de publication

Quel que soit l’objectif visé par un contenu publicitaire (comme par toute action de communication digitale), l’annonceur va forcément chercher à le publier sur des sites influents susceptibles de lui faire gagner en visibilité.

Sur ce point, il existe une autre différence notable entre publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : le choix des supports ne répond pas aux mêmes enjeux.

Un publi-reportage est un format publicitaire avant tout, et son intégration au site est essentiellement visuelle : l’annonceur n’a donc pas à se soucier de la cohérence thématique. Un contenu axé sur les performances d’un nouveau tracteur agricole peut tout à fait être publié sur un blog influent consacré à l’économie (avec un lien thématique ténu entre les deux). En format papier, cette déconnexion des thèmes est encore plus prononcée : il peut n’exister aucun lien entre le support et le contenu.

L’article sponsorisé, lui, doit calquer la ligne éditoriale du site d’accueil : il lui faut s’aligner sur les thématiques de ce dernier. Il ne suffit donc pas de choisir des sites influents pour accueillir l’article, mais aussi de veiller à l’homogénéité entre le contenu proposé et les sujets habituellement traités par le support.

L’article sponsorisé : un accord gagnant-gagnant

Une autre distinction déterminante entre publi-rédactionnel VS articles sponsorisés a trait à l’identité de la personne qui rédige le contenu publicitaire. Comme vous l’avez déjà compris en lisant nos descriptions un peu plus haut :

• Le publi-reportage est rédigé par la marque elle-même ;
• L’article sponsorisé est pris en charge par un rédacteur expérimenté qui peut travailler pour le site cible ou pour un intermédiaire (c’est aussi ce qui explique que le prix d’un article sponsorisé soit plus élevé que celui d’un publi-rédactionnel : il faut rémunérer le site cible et le rédacteur).

L’article sponsorisé est donc rédigé par un spécialiste du sujet qui maîtrise à la fois les codes du support et les enjeux de l’annonceur, qui veille en même temps à faire passer un message publicitaire et à fournir un contenu à forte valeur ajoutée pour les internautes, mais aussi pour le site cible qui n’acceptera pas de publier n’importe quoi, n’importe comment.

C’est peut-être anodin à vos yeux, mais cette différence change tout. En rédigeant son propre contenu, une marque se contente de suivre une ligne marketing : elle veut présenter un produit ou un service, ou parler de son actualité, sans nécessairement apporter quelque chose à ses lecteurs. Mais la mission du rédacteur expérimenté est tout autre : il doit produire un contenu qui aura de l’influence (qui pourrait devenir viral et être partagé sur les réseaux sociaux) et qui apportera de la valeur ajoutée à son support de publication.

Pour un webmaster, par exemple, la publication d’un billet sponsorisé doit lui permettre de gagner en visibilité, de se positionner sur un moteur de recherche, ou de monétiser son blog. C’est donc un accord gagnant-gagnant, qui suppose de s’appuyer sur un contenu vraiment qualitatif. En retour, le contenu bénéficie de la crédibilité du site ou du blogueur qui le publie et qui, dans le cadre du marketing d’influence, tient lieu de leader d’opinion dans son domaine.

D’où le recours à un intermédiaire aguerri comme Paper Club, non seulement pour s’assurer de la publication du contenu, mais aussi pour veiller à ce qu’il réponde aux problématiques du site.

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : quel est le levier le plus efficace ?

Ces différences, révélées par le comparatif publi-rédactionnel VS articles sponsorisés, font que ces deux types de contenus répondent à des objectifs distincts. La question n’est donc pas tant de savoir quel contenu publicitaire est le plus efficace, mais lequel permet le mieux de répondre aux objectifs de votre communication digitale.

On l’a dit : il s’agit d’un format publicitaire natif dans les deux cas. Mais si le message publicitaire est la principale raison d’être du publi-rédactionnel, l’article sponsorisé a des ambitions plus élevées. Le but, en effet, n’est pas uniquement de vanter les mérites d’un produit ou d’un service, ou de présenter l’actualité d’une marque, dans l’optique de générer des ventes. Un contenu sponsorisé s’inscrit dans une stratégie plus globale visant à :

• Gagner en visibilité,
• Se positionner sur un moteur de recherche (ou plusieurs),
• Générer du trafic sur le site web de l’annonceur,
• Accroître la notoriété,
• Créer le buzz grâce à un article viral (notamment dans le cadre d’une stratégie social media),
• Booster son référencement naturel par le biais du netlinking.

Ce dernier point est essentiel. Le fait de recourir à un article sponsorisé sert souvent à obtenir un backlink de qualité, à savoir : un lien externe renvoyant vers une page spécifique et publié sur un site jouissant d’une forte autorité (blog influent, site institutionnel, plateforme informative, etc.). C’est d’autant plus important que les moteurs de recherche, lorsqu’ils s’intéressent aux backlinks obtenus par un site, regardent de près un indicateur appelé « Trust Flow » : un score de confiance qui se base sur la qualité de ces liens.

Pour tout annonceur qui souhaite mettre en place une stratégie de netlinking, le recours aux articles sponsorisés est une excellente manière d’obtenir des backlinks hautement qualitatifs et permettant de construire un « profil de liens » presque naturel (avec des liens en « dofollow » autorisant le partage du « jus SEO »).

En résumé, l’article sponsorisé reste l’option la plus pertinente pour la notoriété, la visibilité et l’obtention de liens entrants de qualité.

Et la meilleure façon de produire des articles sponsorisés à forte valeur ajoutée, c’est encore d’en confier la rédaction à une agence éditoriale spécialisée comme Paper Club. En plus de rédiger votre contenu éditorial, nous nous chargeons d’identifier les blogs et les sites influents parmi une base de données de plus de 10 000 éditeurs dans toutes les thématiques. De quoi atteindre vos objectifs à coup sûr !